4. Комплекс продвижения товара

Это комплекс маркетинговых коммуникаций (или комплекс стимулирования) состоит из 4-х основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Этапы разработки эффективные коммуникации

основные элементы коммуникации:

1 отправитель (сторона, посылающая обращение другой стороне)

2 кодирование (процесс представление мысли в символической форме0

3 обращение – набор символов, передаваемых отправителем

4 средства распространения информации – каналы передачи информации

5 расшифровка, т.е. получатель, придаёт значение переданным символам

6 получатель (сторона, получающая обращение)

7 ответная реакция (отклик получателя)

8 обратная связь, часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя

9 помехи (незапланированные вмешательства среды, что ведёт к искажению информации)

Этапы разработки эффективной коммуникации:

1 выявление целевой аудитории, её характер

2 определение желаемой реакции (осведомлённость, знание, благорасположение, предпочтение, убеждённость совершения покупки)

3 необходимо разработать обращение с эфф. содержанием, эфф. структурой и формой

4 выбор средств распространения информации (обращение д.б. доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия)

5 необходимо следить за ростом осведомлённости рынка, ростом числа опробовавших товар и числа тех, кто остался доволен товаром.

Вывод: фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом.

Существует ряд средств воздействия в комплексе стимулирования:

Реклама – не личные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с чётко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта

Это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (премии, конкурсы, зачёты за покупку)

Скидки

В качестве вознаграждения потребителей применяют скидки.

Виды скидок:

- скидки за платёж (наличными), используется для покупателей оперативно оплачивающих счета,

Например, «2/10, нетто 30» т.е. платёж должен быть произведён в течение 30 дней, если в течение 10 дней – скидка 2%,

- скидки за большое кол-во покупаемого товара,

- функциональные скидки – производители предлагают службам товародвижения, исполнять функции по продаже, хранению товара и ведению учёта,

- сезонные,

- зачёты (бывает товарообменный – сдача старого товара взамен нового).

Пропаганда

Включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи- способствовать достижению поставленных целей.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (public relation).

Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе:

1. обеспечение фирме благожелательной известности

2. формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью

3. противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

• установление и поддержание связей с прессой

• товарная пропаганда (деятельность, объединяющая в себя разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров)

• общефирменная коммуникация (деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественной специфики фирмы)

• лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования

• консультирование (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы)

Личная продажа

Это устное представление товара в форме беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Личная продажа является самым эффективным средством воздействия на стадии формирования покупательских предпочтений, и на стадии купли – продажи.

3 характеристики личной продажи:

1. личностный характер

2. становление отношений

3. побуждение к ответной реакции

Процесс продажи включает:

• оценка и отыскание потенциальных покупателей

• подготовка к визиту

• подход к клиенту

• преодоление возражений

• заключение сделки

• проверка результатов

Методы кратковременного воздействия на потребителя

Метод	Преимущества	Недостатки
1. предоставление бесплатных образцов продукции	Способствует более быстрому восприятию продукта, привлечению новых потребителей и более полному представлению о продукте	Значительные расходы
2. свободные испыта-ния и проверка из-делия	Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному	Значительные расходы, сложность организации проведения
3. распространение купонов агентами по сбыту	Направленность на конкретный сегмент рынка. Высокая степень восприимчивости потребителя	Значительные затраты времени
а. распространение купонов агентами по сбыту по почте	Высокая степень восприимчивости потребителя Возможность застать людей в домашней обстановке	Значительные затраты времени, расходы и время для получения результатов
б. распространение купонов агентами по сбыту через газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании, учёт географической специфики. Сравнительно дешёвый метод	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут игнорировать
в. распространение купонов агентами по сбыту через журнала	Быстрота и удобство в практическом использовании, учёт географической специфики. Сравнительно дешёвый метод	Метод дорогостоящий. Потребители игнорируют купоны в журналах
4. метод продви-жения продуктов	Повышает престиж марки фирмы и открывает путь для формирования новых рынков фирмы	Оказывает умеренный эффект на рост объёма продаж (замедляет)
5. снабжение покупателей мелкими подарками для потребления	Способствует росту объёма продаж. Незначительные расходы по сбыту	Появляется проблема мелких краж
6. комплект из нескольких изделий со скидкой	Способствует росту объёма продаж……..в реализации	Низкая избирательность к сегменту рынка
7. лотереи и конкурсы	Способствует росту доверия к марке фирмы	Дорогостоящий метод, участие огромного круга потребителей
8. демонстрация товара в пункте продажи (выставка)	Эффективное средство привлечения потребителей	Требует участия посредника