Определение этапа жизненного цикла товара

Классифицировать товары, так же, как и Дру­гие результативные области, не очень трудно. Но этого недостаточно для постановки точного диагноза.

Мы должны уметь предвидеть изменения в поведении товара, особенно неблагоприятные. Как мы можем сказать, на каком этапе «завтрашний кормилец» превращается в «сегодняшнего кормиль­ца» и продолжает свои превращения, чтобы стать «вчерашним кормильцем»? Как мы можем сказать, что вчерашний «развивающийся товар» находится на пути к тому, чтобы стать «вложением в управ­ленческое эго» и т. д.?

Вот два простых правила, справедливых для всех видов классификаций во всех результативных областях (кроме явных «неудачников», которые за­ботятся о себе сами):

1. Любое значительное отклонение в поведе­нии товара на рынке от ожидаемого является сиг­налом, свидетельствующим об изменении положе­ния товара в классификации. Это требует, по край­ней мере, повторного анализа.

2. У каждого товара (рынка, канала сбыта) существует свой жизненный цикл. Анализ затрат на дальнейший прирост прибыли показывает, на каком этапе своего жизненного цикла находится товар и каковы его перспективы.

Первое правило требует, чтобы ожидаемое по­ведение товара было оценено и зафиксировано в виде документа до того, как оно проявится в виде опре­деленных событий.

Человеческая память отличается удивительной гибкостью. Через три года никто и не вспомнит, что от товара, который едва оправдывает затраты на его производство, ожидали, что он станет революцией в промышленности. Вероятнее всего, все вспомнят, что «мы запускали этот товар в качестве небольшого дополнения к нашему ассортименту, и он довольно хорошо себя ведет». Вот почему свои ожидания необходимо фиксировать на бумаге.

Сравнивая действительное положение вещей с ожиданиями, мы можем по отдельности рассматри­вать два круга проблем: пагубная болезнь вложе­ний в управленческое эго и упущенные возможнос­ти товара-«сони». Сохранение товаром своих пози­ций на рынке вопреки ожиданиям – это лучший признак того, что товар является «необоснованной специализацией». Ведь обычно новый товар выпускается в надежде на то, что он даст исключительно высокие прибыли, или создаст новый большой ры­нок сбыта, или, по крайней мере, привлечет новых крупных потребителей основного товара фирмы.

Анализ прироста прибыли

Идея жизненного цикла товара делает анализ прироста прибыли новым типом анализа для боль­шинства бизнесменов и поэтому требует объяснения.

Товары настолько различаются по продолжи­тельности своей жизни, что здесь невозможно делать какие-либо обобщения. Некоторые товары живут всего несколько месяцев, другие – много лет. На­пример аспирин, являющийся продуктом промыш­ленности, известной своими быстрыми изменения­ми и высоким уровнем инноваций, существует по­чти без изменений уже более семидесяти лет и не выказывает заметных признаков старения.

Но нет такого товара, который живет вечно. И модель его жизненного цикла всегда одинакова. В «детстве» товар требует больших вложений ресур­сов и не дает никакой отдачи. Фактически это ста­дия, при которой он еще не является настоящим товаром, а только «развивающимся товаром».

Когда он входит в период «молодости», каж­дый дополнительный доллар новых вложений дол­жен принести отдачу в виде многих долларов – да­ются ли эти дополнительные вложения в виде ка­питала, или технического усовершенствования, или ключевых ресурсов. Когда товар достигает зрелости и становится «сегодняшним кормильцем», прирост прибыли, обеспечиваемый за счет дополнительных вложений, резко снижается. Когда затраты на при­рост прибыли достигают размера получаемой допол­нительной прибыли или превышают ее, товар ста­новится «вчерашним кормильцем». Однако товар, который является «вложением в управленческое эго», от ранней молодости переходит сразу в период дряхлости и упадка, характеризующийся более вы­соким уровнем дополнительных вложений по срав­нению с отдачей.

Математически этот процесс выражается кри­вой, знакомой каждому инженеру. В определенной точке этой кривой прирост дохода начинает быстро снижаться. До этой точки, например, прирост дохо­да на каждую дополнительную единицу вложения средств снижался в арифметической прогрессии, с десяти до девяти, с девяти до восьми и т. д. Внезап­но величина прироста начинает снижаться в гео­метрической прогрессии. На каждую дополнитель­ную единицу вложений, например, получается поло­вина или меньше того прироста, который приходился на предыдущую единицу вложений. В этой точке вложения оказываются уже непродуктивными. При­быль снижается слишком быстро. В этой точке даль­нейшие вложения прекращаются.

В действительности дополнительные вложения следует прекратить до того, как прибыль на каж­дую единицу дополнительных вложений начнет снижаться. Это именно та точка, где товар стано­вится «сегодняшним кормильцем». Это точка оп­тимума. Она соответствует оптимальной скорости автомобиля или самолета, при которой достигается наиболее рациональный расход топлива, это точка, где имеет место наибольшая отдача от вложения ресурсов.

Концепция затрат на прирост прибыли спра­ведлива не только для отдельных товаров или ус­луг, рынков или потребителей. Стремительный рост затрат на получение дополнительной прибыли обыч­но является первым и самым серьезным сигналом опасности для всего бизнеса или отрасли промыш­ленности.

Например, свидетельством того, что в начале 50-х годов с изданием массовых журналов в Аме­рике было не все благополучно, явился резкий рост затрат на получение дополнительных подписчиков. Чтобы поднять тиражи, журналам приходилось тра­тить больше, чем они получали от дополнительных подписчиков. В то время казалось, что массовые журналы находятся на пути к увеличению доходов. Хотя уже тогда можно было предвидеть наступле­ние кризиса, который в течение нескольких лет уничтожил многие из них. Будучи не в состоянии дать задний ход тенденции роста затрат, вкладыва­емых в увеличение тиражей, массовые журналы попали в критическое положение.

С помощью этого анализа можно исследовать продажи, рекламу и другие средства продвижения товаров на рынок. Какой дополнительный доход дает каждый дополнительный миллион долларов, потра­ченный на рекламу? На самом деле реклама, отдача от которой не растет с той же скоростью, как затра­ты на нее, по всей вероятности, является неэконо­мичной рекламой. Недостаточно, чтобы прирост при­были оставался стабильным. Он должен продолжать идти вверх. Это просто еще один способ выразить то, что известно каждому рекламисту: реклама или необычайно эффективна, или это лишняя трата де­нег и сил.

Обсуждение важности и возможностей приме­нения концепции затрат на прирост прибыли выхо­дит далеко за рамки этой главы. Эта концепция применяется не только в целях обеспечения эффек­тивности бизнеса, но и для решения многих других его задач. Она действительно является одним из самых важных средств диагностики, находящихся в нашем распоряжении. Тот факт, что современный бухгалтерский учет быстро осознает это и старается обеспечить руководство данными, необходимыми для этого вида анализа, является важным шагом впе­ред к повышению эффективности управленческой работы. Анализ прироста прибыли превращает ори­ентировочную диагностику товара из средства про­верки прошлого в средство прогнозирования буду­щего и предотвращения неудач.