Цілі цінової політики

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Отже, до основних цілей цінової політики належать: · збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки; · поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців;  · позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо;  · стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня;  · вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

Отже, важко недооцінити роль ціни в маркетинговій діяльності підприємства. Ціна безпосередньо впливає на фінансові показники підприємства, сприйняття споживачами його торгових марок і їх позиціювання з погляду пропонованої споживчої цінності. Ціна формує прибуток і частку ринку, а також є індикатором якості товару.

22. Канали розподілу (збуту) — це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема: – у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу; – посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію; – значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами. Графічно цей процес відтворено на рис. 6.1. У лівій частині рисунка показано як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій: – збирання інформації для маркетингових досліджень; – розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі); – встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; – пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування; – формування товарного асортименту; – проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку; – організація товарного руху: транспортування і складування товару; – часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; – кредитування; – прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару. Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру. Довжина і ширина каналів розподілу. Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту — будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Приклади каналів розподілу різного рівня наведено на рис. 6.2. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо). В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, дилери. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП — промисловий дистриб'ютор і дилери. Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують. Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми. При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом. При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання. При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. Її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо. Маркетингові системи. Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС). У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту? Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом. ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС. – Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50 % товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сірз», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації. – Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника). Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС. – Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Ґембл» досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку. Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей. Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюються на тимчасових або постійних засадах. Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мережа «Промпостач», яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших організацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог. Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма «Світоч», яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину — через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину — через дрібно гуртові магазини-склади. Вибір каналу розподілу. Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми. – Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення. – Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами. Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками: – періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху); – витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження; – обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару). При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори: – споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); – товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення); – цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом); – конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо). Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу. У подальших параграфах розглянемо ці питання детальніше.

23. Комісіонери - це оптові посередники, які здійснюють операції з купівлі-продажу непродовольчих товарів від свого імені, але за рахунок клієнтів (продавців, покупців).

Комісійні фірми (доми, магазини) мають у своєму розпорядженні власні складські приміщення і відповідні транспортні комунікації і виконують наступні функції:

1) виявлення у суб’єктів товарного ринку наявності невживаної продукції і реалізація цієї продукції іншим підприємствам, організаціям, окремим особам;

2) укладення комісійних угод з суб’єктами товарного ринку щодо придбання необхідних товарно-матеріальних цінностей індивідуального користування і продажу за потребою;

3) приймання, зберігання та продаж товарів, прийнятих до реалізації від підприємств, організацій або фізичних осіб;

4) здійснення розрахунків, пов’язаних із прийманням і реалізацією товарів.

Комісіонер може надавати власнику товару (комітенту) додаткові платні послуги (доставка товарів до магазину, прийом і оцінка товарів вдома, на території підприємства та ін.).

Агент (від латин, agenlis - діючий) - здійснює дії на товарному ринку, пов’язані з продажем або купівлею товару за рахунок і від імені поручителя на певній території. Сприяючи здійсненню торгової операції, агент сам не стає власником товару навіть тимчасово.

Розрізняють наступні типи агентів:

1) агенти виробників - звичайно працюють на декілька підприємств, що виробляють товарну продукцію, володіють правом збуту конкретної продукції на певній території, мають справу із взаємодоповнюючими, неконкурентними товарами. Такі посередники достатньо обізнані щодо асортименту товарної продукції кожного виробника, володіють інформацією про кон’юнктуру ринку, мають широкі контакти з іншими посередниками, споживачами, маркетинговими й інформаційними центрами, рекламними, страховими, митними та іншими організаціями. Співпрацюють з такими агентами як середні і малі підприємства, не зацікавлені в тому, щоб утримувати власний збутовий апарат, так і великі фірми, які прагнуть проникнути на нові ринки збуту і розширити коло потенційних покупців;

2) агенти збутові - мають комерційно-господарські взаємовідносини з середніми і малими підприємствами, займаються реалізацією всієї товарної продукції, що виготовляється ними. Вони замінюють собою торговельно-збутовий апарат підприємства-виробника і ведуть роботу за цінами, обсягом і асортиментом постачань, маркетингом, раціоналізацією господарських зв’язків, рухом товару та ін. Діяльність таких агентів звичайно територіально не обмежена.

24)

Вимірювання реальних процесів, що здійснюються в організації.

У процесі вимірювання реального виконання робіт в організації виникає два ключових запитання: як вимірювати і що вимірювати ? Менеджери зазвичай використовують чотири основних методи вимірювання : особисті спостереження; статистичні звіти; усні звіти підлеглих; письмові звіти підлеглих.

Кожний із зазначених методів має свої переваги та недоліки, тому їх спільне використання (комбінація) збільшує ймовірність отримання достовірної інформації.

Особисті спостереження виявляються у отриманні інформації про реальну діяльність підлеглих безпосередньо менеджером.Переваги: відсутність фільтрації інформації; отримання ширшого кола інформації, яка непосильна для інших методів (ступінь задоволення роботою, ентузіазм тощо).Недоліки: значний вплив особистих якостей менеджера; значні витрати часу; негативна реакція підлеглих (сприйняття особистого контролю менеджера як прояву недовіри).

Статистичні звіти набувають ширшого застосування в управлінському контролі внаслідок використання комп’ютерних технологій. Переваги: згрупованість і упорядкованість інформації у вигляді розрахунків, таблиць, схем, рядів динаміки тощо; легка каталогізація, можливість посилання. Недоліки: інформаційна обмеженість (зосередженість лише на окремих, хоча і ключових сферах діяльності організації); низька оперативність отримання інформації. Отримання інформації на нарадах, в особистих бесідах, розмовах по телефону – це все приклади усних звітів підлеглих. За перевагами та недоліками цей метод подібний до особистих спостережень. Переваги: висока оперативність отримання інформації; хороший зворотній зв’язок. Недоліки: фільтрація інформації; труднощі з документуванням інформації для наступної звітності.

Характеристики письмової звітності подібні до звітності статистичної. Переваги: легка каталогізація, можливість посилання.Недоліки: низька оперативність отримання інформації; формальний характер інформації.

Зазначені переваги та недоліки вимагають комплексного використання усіх методів вимірювання у практичній діяльності менеджера.

Не менш важливим є правильний вибір об’єктів контролю, оскільки він впливає на ставлення працівників до того, що контролюється. Деякі із сфер контролю є загальними для всіх менеджерів незалежно від рівня і сфери їх діяльності: напрямки діяльності підлеглих; задоволеність працівників роботою; виконання параметрів бюджетів.

Решта об’єктів контролю є специфічними для відповідних рівнів та сфер менеджменту. Так, менеджер із виробництва має контролювати: обсяги виробництва продукції за часовими інтервалами; рівень якості продукції, що виготовляється; рівень запасів сировини, матеріалів, готової продукції;виконання параметрів оперативно-календарного планування тощо.

Іншими будуть об’єкти контролю для менеджерів маркетингової, фінансової, кадрової та інших служб.

Деякі види діяльності важко піддаються кількісній оцінці. У таких випадках менеджеру доводиться шукати суб’єктивні вимірники. Зрозуміло, що вони мають суттєві недоліки, але це краще, ніж зовсім не мати стандартів та ігнорувати функцію контролю.