Психологія реклами та види аналізу.

Коли проводиться мотиваційний аналіз, виробнику пропонують встати на сторону споживача і відповісти на наведені питання:

Чому мені б ця послуга була цікава?

Що в даному товарі я міг би для себе знайти?

Завдяки чому я прийняв би рішення на користь цього товару?

Які є перешкоди для здійснення покупки?

Найцікавіше після виявлення істинних мотивів може бути те, що вони абсолютно не відповідають тій мотивації, яку пропонує сам виробник. Приміром, компанія з продажу сковорідок з тефлоновим покриттям рекламувала свій товар як сковороди, для смаження на яких не потрібно ні грама масла. У результаті з'ясувалося, що споживач їх цінує більше за те, що вони дуже легко миються. Трохи змінивши зміст своїх рекламних кампаній, виробник значно збільшив свої продажі.

Завдання психології реклами.

Завдання вивчення мотивації стосовно до рекламного бізнесу якраз і полягає у виявленні сенсу тих прихованих установок, які спонукають споживача робити покупки. Це здійснюється шляхом психологічного аналізу непрямих опитувань цільової аудиторії. Мета цих опитувань - визначити, що ж є вирішальним при виборі товару, або що відштовхує від здійснення покупки; як виникає бажання купити продукт, або який зв'язок між покупкою цього товару і покупками, які відбувалися до цього.

Розробники рекламних кампаній, які грунтуються на результатах таких опитувань, мають можливість посилювати інтенсивність позитивної мотивації споживачів, усуваючи при цьому негативні фактори. Якщо враховувати такі моменти, то рано чи пізно креатори рекламних кампаній переходять від загострення уваги в рекламних акціях на самому предметі до гри з позитивними емоціями споживачів (асоціації). Така реклама вже звернена до почуттів і працює не з логічними висновками, а з почуттями та емоціями покупців, створюючи певні образи і, в кінцевому рахунку, налаштовуючи на покупку.

Особливість мотиваційного аналізу в рекламі полягає в тому, що мотиви здійснення покупок носять ірраціональний характер, який жодним чином не може бути пояснений з точки зору елементарної логіки. Як приклад, наведемо один відомий психологічний маркетинговий експеримент з визначення мотивів у виборі туалетного мила. Спочатку респондентів опитали, які властивості мила є для них найбільш важливими в момент вибору мила в магазині. Більшість відповідала наступним чином: спочатку цінуються миючі здібності, потім аромат, а тільки потім - колір і форма. Коли ж цим людям вручили мило, переважна частина спочатку розгорнули його, потім обмацали поверхню, понюхали і зважили на руці - так був зроблений вибір. Таку поведінку можна порахувати справді ірраціональною, тому що ні вага, ні поверхня шматка мила не визначать його миючих властивостей.

Також рекламна інформація може по-своєму задовольняти представників різних соціальних груп.

Так, менеджери чекають від реклами переконання в надійності в повному сенсі цього слова, реклама повинна розповідати про високий ступінь якості товару. Інженерам потрібні докладні специфікації виробу, всі дані про його технічні можливості, граничні режими, умови експлуатації і так далі. Технічним фахівцям в рекламі потрібні точні описи, без особливої ​​деталізації.

Психологи також поділяють рекламні мотивації одних і тих же товарів для чоловіків і для жінок. Так, чоловік ставиться до свого будинку, як до образу матері, до якої можна прийти після важкого дня відпочити. У той час як жінка сама ототожнює себе з будинком.

Наприклад, чому жінки можуть віддавати за крем суми в кілька разів більші, ніж за мило? Відповіддю буде наступне: мило в їхньому розумінні обіцяє їм тільки чистоту, а крем - ще й красу. Така психологія реклами.

1' При отсутствии лонгитюдных исследований, надежно объясняющих, какие нежелательные черты личности действительно развились — а не обострились — под влиянием профессии, термин «професси­ональная деформация личности» можно считать литературной метафорой.

32