31. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия

Под комплексом М понимается совокупность управляемых параметров, переменных М деят-ти организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Причины доминирования цены:

- Изменения цены сильно влияют на объем продаж.

- Изменение цены, в отличие от любых других маркетинговых составляющих, имеет самый быстрый эффект.

- Потенциальные потребители быстрее реагируют на изменение цены, чем на предложенные им изменения в товарах или услугах.

- Изменение цены с целью привлечения новых клиентов эффективно только в сочетании с мерами продвижения, направленными как на торговых посредников, так и на потенциальных клиентов.

При первой покупке потребитель не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в том случае, если она будет «правильно» установлена.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Этапы разработки ценовой стратегии:

-Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены

-Постановка целей ценообразования

-Выбор метода ценообразования

-Разработка ценовой стратегии предприятия

32. Цели и методы ценообразования

При разработке ценовой стратегии следует учитывать следующие факторы:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамику конкурирующих цен;

- гос регулирование экономики в целом и сферы туризма в частности;

- потребителей гостиничных продуктов и услуг.

Установление цен во многом определяется имиджем туристического предприятия. Каждое тур предприятие заботится о том, как воспринимает клиент его продукт, поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем выше авторитет предприятия, тем выше доверие.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие прежде всего должно установить цели ценообразования.

Прорабатывая цель максимизации текущей прибыли, предприятие должно задуматься о стратегических последствиях, которые могут возникнуть как вследствие продуманных ответных действий конкурентов, так и вследствие других рыночных факторов.

Цели, рассчитанные на завоевание лидерства на рынке, реализуются на ранних стадиях жизненного цикла продукта. Процесс определения целей ценообр продолжается выбором методов ценообразования. При разработке ценовой стратегии тур и гостиничные предприятия исп ряд методов ценообр, причем методы следует использовать в их взаимосвязи:

- ценообр на основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек произв-ва, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается путем добавления к себестоимости турпродукта определенных наценок, характер-их затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от производителя к потребителю.

- Ценообр с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на исп инфы о действующих и потенциальных конкурентах гостиничного предприятия.

- ценообр, ориентированное на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется, если цена явл решающим фактором в приобретении продукта.

- пакетное ценообр - объединяют несколько продуктов, предлагая их по суммарно меньшей цене.

Использование указанных выше методов позволяет определить исходную цену продуктов. Однако окончательно установленная цена может существенно отличаться от предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

33. Виды ценовых стратегий туристского предприятия Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж). Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложение подводного плавания, сафари и т.д Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке

Одной из них является стратегия престижных цен. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Однако это не означает установления цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен ведущей фирмы на рынке

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии — достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы продукт оценивался как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги

Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги в глазах клиентов. При этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями как индикатор ценности самой услуги