27. Выбор маркетинговой стратегии и разработка программы маркетинга

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются следующие:

1. Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии

2. Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия

3. Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии

4. Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии

5. Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

6. Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям.

7. Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:

- целям предприятия

- потенциалу и возможностям предприятия

-состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды

-степени риска

28. Содержание и функции продуктовой политики

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Продуктовая стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач:

- оптимизация структуры ассортимента предлагаемых продуктов и услуг;

- разработка и внедрение продуктов-новинок.

Структура ассортимента предлагаемых на рынок туристских продуктов должна регулярно подвергаться анализу, чтобы определить, какие продукты на какой стадии своего жизненного цикла находятся. Это осуществляется посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них долей рынка, величины издержек и уровня рентабельности..

Ассортиментная политика — это определение набора видов и разновидностей продуктов и услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность и конкурентоспособность деятельности предприятия.

Под структурой ассортимента продуктов и услуг понимают удельный вес каждого продукта (услуги) в общем ассортименте.

Целесообразно предусматривать следующие группы продуктов:

основная — продукты и услуги, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

поддерживающая — продукты и услуги, стабилизирующие доходы и находящиеся в стадии зрелости;

стратегическая — продукты и услуги, которые должны обеспечить будущие прибыли, внедряемые на рынок;

тактическая — продукты и услуги, призванные стимулировать продажи основных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости;

перспективная — продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.