- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
Сегодня продукция «Керамика» известна далеко за пределами Республики Беларусь. ОАО «Керамин» включает головное предприятие (керамическая плитка для внутренней облицовки стен, плитка для облицовки фасадов зданий, плитка для пола, изразцы, пластмассовые изделия, черепица), Минский керамический завод (керамический кирпич для лицевой отделки зданий, архитектурная керамика), горный цех с объемом добычи глины 1200 тыс. т в год, завод минераловат-ных изделий, завод санитарно-строительных изделий.
Объемы производства ОАО «Керамин» среди белорусских производителей: по сантехнической керамике — 100 %, керамической плитке — 98 % . Более 85 % продукции предприятие отправляет на экспорт: в Россию, страны Балтии и СНГ.
В 1994 г. спрос на керамическую плитку резко упал. Потенциальных покупателей не устраивали «однотипные квадраты» (150 х 150). ОАО «Керамин» перевел все линии на изготовление крупноразмерной плитки европейского стандарта (250 х 200, 200 х 200, 200 х 300). Плитка старого размера выпускалась только под заказ — по низким ценам для школ и коммунальных организаций.
253
Спрос на импортный товар, а также близость емкого российского рынка убеждали в возможности реализации качественного, недорогого и современного товара. Но для этого было необходимо обновление оборудования. Установленная в 1996 г. новая итальянская линия была дополнена собственным оборудованием для подготовки керамических масс. Это удешевило линию на 25 %. Появились планы заняться совместным машиностроением — производством печных агрегатов для экспорта на Украину. Это открыло возможности получать с Украины ценнейшие огнеупорные глины.
Предприятие первым в СНГ освоило производство керамического гранита «гресс». Эта плитка, не уступающая по прочности природному материалу, полируется как настоящий камень. Полированные и неполированные плитки из этого материала (300 х 300 х 8 мм) пользуются устойчивым спросом при отделке административных зданий, офисов, гостиниц, магазинов, незаменимы в аэропортах, на вокзалах, в банках. Матовый оттенок плитки придает помещению индивидуальность, создает комфорт и уют. По своим эксплуатационным и потребительским свойствам (прочности, износостойкости, морозостойкости, дизайну) плитка не отличается от итальянской, но при этом дешевле.
Сегодня предприятие выпускает и продвигает на рынок продукцию высокого качества. Гармоничное сочетание трех составляющих керамической плитки — цвета, формы и материала — оценено потребителями. Дизайнеры создают оригинальные материалы и расцветки, ориентируясь на потребительский спрос. Плитка хороша как для внутренней, так и для наружной облицовки. Особенно важны такие технические характеристики, как износоустойчивость поверхности, возможность противостояния механическим повреждениям. По этим параметрам плитка превосходит импортные аналоги. Умеренная цена и сопоставимое с импортным качество привлекают потребителя. Наряду с массовым, выпускается дорогой и штучный товар.
254
Вопросы
1. Каковы преимущества и недостатки продукции ОАО «Керамин» по сравнению с импортной плиткой? Опи шите позиционирование товаров.
Сформулируйте причины устойчивого спроса на оте чественную плитку.
Соответствует ли широта ассортимента ОАО «Кера мин» спросу разных сегментов потребителей?
Насколько своевременно происходит обновление ассор тимента? Соответствует ли товар, представленный на рынке тенденциям моды?
Доступна ли продукция предприятия в розничной тор говой сети для белорусских потребителей? Какие рынки предприятие выделяет в качестве наиболее и наименее при оритетных в своей маркетинговой деятельности?