Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения его положения на рынке.
3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товара определяется как соотношение полезного эффекта к совокупным затратам
где К — конкурентоспособность товара; Эп — полезный эффект от использования товара; Зс — совокупные затраты.
Полезный эффект от товара определяется совокупностью свойств и выгод, которые отражаются значениями технических параметров товара. Совокупные затраты, т.е. цена потребления, учитываются как значения экономических параметров. Исходя из этого, интегральный показатель конкурентоспособности рассчитывается как соотношение сводных индексов технических и экономических параметров изделия
где JK — интегральный индекс конкурентоспособности товара; "Лс.т — сводный индекс технических параметров товара; е/к.э — сводный индекс экономических параметров товара.
Действие сводных индексов является разнонаправленным. При росте индекса конкурентоспособности по техническим параметрам, т.е. при улучшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с эталоном, интегральный показатель увеличивается, отражая рост конкурентоспособности товара. При росте индекса конкуренто-234
способности по экономическим параметрам, т.е. цены потребления, интегральный показатель уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.
Расчету интегрального показателя конкурентоспособности предшествует расчет двух сводных параметрических индексов: индекса конкурентоспособности по техническим параметрам и индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам. Оба эти показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и товара-эталона.
Сводный индекс конкурентоспособности товара по техническим параметрам определяется по следующей формуле:
где t/K.т — сводный индекс конкурентоспособности но техническим параметрам; Air — значение технического параметра сравниваемого товара; А1э — значение технического параметра эталона; dt — удельный вес (коэффициент значимости) i-ro параметра.
В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспособности по техническим параметрам производятся по каждому товару в отдельности по формуле, записанной в числителе. На основании результатов расчетов в качестве товара-эталона выбирается тот, у которого показатель максимальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономическим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности (прил. 9).
Сводный индекс конкурентоспособности товара по экономическим параметрам рассчитывается путем сопоставления цен потребления анализируемого товара и базового образца
где JK э — сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам; Цт — цена сравниваемого товара; dl — удельный нос (коэффициент значимости) i-ro параметра; Рэ-т — расходы по .жсплуатации сравниваемого товара; Цэ — цена товара-эталона; 1',.э — расходы по эксплуатации товара-эталона.
235
В процессе расчета индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам пользуются одноименно измеряемыми величинами. И цена изделия, и эксплуатационные расходы имеют стоимостное выражение.
Значения технических параметров имеют сопоставимый вид и не требуют дальнейших преобразований только в случае, если они получены методом экспертных оценок. В других случаях все технические параметры имеют собственные единицы измерения.
Среди технических параметров различаются жесткие и мягкие.
К жестким относятся все параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц измерения. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному суммированию согласно формуле, необходимо привести их к относительному виду.
Мягкие параметры, характеризующие товар, не имеют определенных единиц измерения и могут быть оценены количественно только с помощью метода экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства товара, цвет, вкус, запах и т.д.
Таким образом, в приведении к сопоставимому виду нуждаются только значения жестких технических параметров.
Приведение к сопоставимому виду осуществляется следующим образом. По каждому техническому параметру значения всех товаров из рассматриваемой совокупности внимательно изучаются с целью выявления наилучшего значения, которое может быть минимальным или максимальным. Этот наилучший показатель приравнивается к единице, а все остальные выражаются в долях единицы. В случае, если наилучший показатель максимален, то значения других делятся на его величину для перехода к сопоставимому виду. Если наилучший показатель минимален, то он делится на все остальные значения.
Рассмотренный подход основан на определении интегральных показателей по техническим и экономическим параметрам.
Другим возможным вариантом является оценка на основании определения частных параметрических индексов. 236
Можно провести расчеты по всем качественным показателям, получив полный набор оценок, характеризующих отклонение свойств анализируемого товара от требований потребителя. Затем частные индексы суммируются с учетом значимости каждого единичного параметра.
Аналогичным образом на основании частных индексов отдельно по каждому экономическому показателю определяется сводный экономический индекс путем их суммирования с учетом не коэффициентов весомости, а доли данного вида затрат в цене потребления. Таким образом сводный индекс конкурентоспособности анализируемого товара по экономическим показателям представляет сумму оценок единичных показателей, взвешенных по коэффициентам их долевого участия в цене потребления.
Полученные в результате применения одного из методов оценки интегральные индексы конкурентоспособности товаров позволяют сделать вывод о степени их предпочтительности для потребителей.
Если интегральный индекс конкурентоспособности товара больше единицы, то сравниваемый товар более конкурентоспособен, чем эталон. В этом случае производитель принимает решение о производстве и внедрении товара на рынок. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара меньше единицы, то сравниваемый товар менее конкурентоспособен, чем эталон. В этом случае производитель должен разработать комплекс мер по повышению конкурентоспособности анализируемого товара. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара равен единице, то сравниваемый товар и образец одинаково конкурентоспособны.
Одной из возможных ситуаций может быть высокий результат оценки в сочетании с низкой долей рынка и непопулярностью товара у потребителей. При правильно проведенной оценке, точно определенных показателях и степени их значимости для потребителей подобный результат свидетельствует о необходимости планирования и осуществления эффективных программ продвижения и каналов распределения товара.
237
Контрольные вопросы
1. Каким образом взаимосвязаны понятия качества и конкурентоспособности товара?
Какой товар признается эталоном в процессе проведе ния оценки конкурентоспособности?
Каким образом определяется перечень значимых пара метров для оценки конкурентоспособности товара?
В чем отличия между жесткими и мягкими качествен ными параметрами? Какие из них и каким образом необхо димо приводить к сопоставимому виду?
Чем может быть вызвана ситуация, при которой товар пользуется невысоким спросом на рынке, несмотря на то, что он обладает наиболее высоким индексом конкурентоспо собности по итогам оценки?
Почему конкурентоспособность является понятием от носительным?
Какие параметры товара включаются в группу техни ческих?
Что такое цена потребления товара?
9. Как повлияет на результаты оценки конкурентоспо- собости товара отсутствие сведений об эксплуатационных расходах?
3.7. Сервис в системе товарной политики
3.7.1. Сервис: понятие и назначение
Сервис — это комплекс услуг, связанный с продажами и эксплуатацией потребителем изделий — машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта, и т.д.
Высококачественный сервис — это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. Без сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность или часть ее и отвергается покупателем. Правильно организованный сервис обеспечивает на протяжении всего жизненного цикла товара постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность.
238
Сервис — это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя. Например, в 1981 г. в компании IBM была создана группа телемаркетинга. Через 90 дней после отправки компьютера покупателю собственная машина компании автоматически напоминала группе телемаркетинга о том, что настало время позвонить клиенту и сказать: «Мы просто хотели вас поблагодарить и узнать о том, как у вас идут дела с нашим компьютером. Если у вас есть какие-нибудь жалобы или предложения, пожалуйста, сообщите нам об этом» [19].
Современный сервис обязан обеспечить: максимальное соответствие сервиса требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий; неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами; гибкость сервиса, учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Главный принцип современного сервиса гласит: «Кто производит товар, тот организует и ведет его сервис». Это объясняется следующими причинами:
отлаженный сервис помогает формировать стабильный рынок товара;
конкурентоспособность товара зависит от качества сер виса;
сервис является прибыльным направлением бизнеса;
отлаженный сервис — непременное условие высокого авторитета предприятия-изготовителя.
Главный принцип сервиса предполагает обязательность его предложения потребителю. При этом производитель не всегда оказывает его собственными силами, особенно при многонациональном характере его бизнеса.
Основными принципами сервиса являются следующие.
Обязательность предложения. Производитель товара обязан обеспечить каждого потребителя возможностью сервисного обслуживания. При невозможности самостоятельного оказания услуг производитель обращается к прочим организационным формам, например, к заключению договора с независимыми специализированными организациями.
239
Необязательность использования сервисных услуг клиентом. Стараясь максимально полно удовлетворить потребности потребителей, обеспечивая предложение сервисных услуг, производитель не навязывает обязательность обращения в сервисную службу с целью постановки на учет товара, получения информации об особенностях его эксплуатации, оказании услуг по обслуживанию и ремонту. Потребитель может осуществлять эти операции самостоятельно либо посредством прочих организаций.
Эластичность перечня сервисных услуг. Изменение требований потенциальных потребителей и нахождение новых сфер применения товаров вызывают необходимость предложения сервисной службой соответствующих услуг. Более того, мировая практика выработала правило о том, что гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель.
Оптимальная ценовая политика. Разработка ценовой политики сервисной службы должна осуществляться на базе анализа ценовой политики производителя товара. Наиболее распространенным вариантом является сочетание высоких цен на товар и низких тарифов на сервисные услуги либо заниженные цены на товар компенсируются высокими тарифами на услуги службы сервиса. Предпочтение того или иного варианта определяется типом товара и потребителя, удельным весом цены товара в доходе потребителя, подходом к организации сервиса. В случае если сервисные услуги оказывает принадлежащая производителю сервисная служба, то возможно использование любого варианта, и определяющее влияние на ее выбор оказывает поведение потребителя. При возложении сервисных функций на независимую специализированную организацию производителю необходимо учитывать, что стремление добиться низких тарифов может привести к снижению заинтересованности организации и отказу в сотрудничестве. Поэтому в данном случае ценовая политика должна позволять получать приемлемую прибыль обеим сторонам.
Адекватность сервиса производству. Высококачественные товары требуют организации соответствующего сервиса. Сервис как составляющая товара с подкреплением способен 240
существенно влиять на имидж производителя и его торговой марки, конкурентоспособность товара.
Информативность сервиса. Взаимодействие производителя и сервисной службы является одним из факторов успеха его деятельности. Анализ типичных поломок, жалоб и рекламаций позволяет безошибочно совершенствовать товары и предлагать рынку модификации, соответствующие требованиям потенциальных потребителей.
Этика сервиса. Принцип проявляется в наличии взаимных обязательств сервисной службы и клиента — служба сервиса качественно выполняет работу, а клиент честен в отношении причин возникновения поломок.
Сервис выполняет три основные функции: техническую, эксплуатационную и информационную.
Техническая — подразумевает обеспечение соответствия всех параметров и потребительских свойств обещаниям изготовителя.
Эксплуатационная — выражается в решении всех проблем, возникающих при эксплуатации, вплоть до утилизации товара.
Информационная — предусматривает сбор данных об эксплуатации изделия, мнениях потребителей.
Основные задачи системы сервиса следующие:
консультирование потенциальных покупателей перед приобретением изделий, позволяющее им сделать осознан ный выбор;
подготовка персонала покупателя или покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобре таемой техники;
передача необходимой технической документации, по зволяющей специалистам покупателя должным образом вы полнять свои функции;
предпродажная подготовка изделия во избежание воз можности отказа в его работе во время демонстрации потен циальному покупателю;
доставка изделия на место эксплуатации таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность повреждения в пути;
приведение изделия в рабочее состояние на месте экс плуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупа телю в действии;
241
обеспечение полной готовности изделия к эксплуата ции в течение всего срока нахождения его у потребителя;
оперативная доставка запчастей и содержание для это го необходимой сети складов, тесный контакт с изготовите лями запчастей;
сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, ква лификация персонала и др.) с учетом замечаний, жалоб, предложений;
участие в совершенствовании и модернизации потреб ляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
сбор и систематизация информации о сервисной работе конкурентов, новшествах сервиса, предложенных ими кли ентам;
помощь в анализе и оценке рынков, покупателей и то вара;
формирование постоянной клиентуры.