- •Предисловие
- •1. Товарная политика — важнейшая составляющая комплекса маркетинга
- •1.1. Товарная политика: сущность и основные направления
- •1.2. Значение решений в области товарной политики
- •1.3. Значение товарной политики для предприятий Республики Беларусь
- •Контрольные вопросы
- •2. Товар как объект товарной политики
- •2.1. Товар в системе маркетинга
- •2.1.1. Понятие товара в маркетинге
- •2.1.2. Классификация товаров
- •2.1.3. Понятие «зеленого товара»
- •2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара
- •2.1.5. Продуктовое сегментирование
- •2.1.6. Позиционирование товара
- •44 Контрольные вопросы
- •2.2. Упаковка товара
- •2.2.1. Упаковка в системе маркетинга
- •2.2.2. Функции упаковки
- •2.2.3. Классификация упаковки
- •2.2.4. Требования к упаковке
- •2.2.5. Создание упаковки
- •2.2.6. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Контрольные вопросы
- •2.3. Маркировка товара 2.3.1. Функции и требования к маркировке
- •2.3.2. Виды и носители маркировки
- •2.3.3. Элементы и структура маркировки
- •2.3.4. Информационные знаки
- •Контрольные вопросы
- •2.4. Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд
- •2.4.2. Виды товарных знаков
- •2.4.3. Правила применения товарного знака
- •2.4.4. Разработка товарного знака
- •2.4.5. Экономические аспекты использования товарного знака
- •2.4.6. Правовые аспекты использования товарного знака
- •3. Управление товарным ассортиментом
- •3.1. Жизненный цикл товара
- •3.1.1. Сущность и значение концепции
- •3.1.2. Характеристика этапов жцт
- •3.1.3. Стратегии маркетинга на этапах жцт
- •3.1.4. Виды жцт
- •3.1.5. Оценка концепции жцт
- •Контрольные вопросы
- •3.2. Ассортиментная политика промышленного предприятия
- •3.2.1. Понятия номенклатуры и ассортимента
- •3.2.2. Свойства и показатели товарной номенклатуры
- •3.2.3. Решения в области товарной номенклатуры
- •3.2.4. Управление товарной номенклатурой
- •3.2.5. Планирование товарного ассортимента
- •Контрольные вопросы
- •3.3. Ассортиментная политика торгового предприятия
- •3.3.1. Классификация торгового ассортимента
- •3.3.2. Свойства и показатели торгового ассортимента
- •3.3.3. Управление торговым ассортиментом
- •Контрольные вопросы
- •3.4. Создание нового товара
- •3.4.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •3.4.2. Классификация нововведений
- •3.4.3. Значение новых товаров
- •3.4.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •3.4.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •3.4.6. Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара
- •Контрольные вопросы
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга
- •3.5.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •3.5.2. Управление качеством товара в системе маркетинга
- •3.5.3. Стандартизация в системе обеспечения качества
- •3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
- •Контрольные вопросы
- •3.6. Конкурентоспособность товара
- •3.6.1. Понятие конкурентоспособности товара
- •3.6.2. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции
- •3.6.3. Последовательность процесса оценки конкурентоспособности
- •3.6.4. Оценка конкурентоспособности товара
- •Контрольные вопросы
- •3.7. Сервис в системе товарной политики
- •3.7.1. Сервис: понятие и назначение
- •3.7.2. Виды сервиса
- •3.7.3. Организация сервиса
- •3.7.4. Служба сервиса предприятия
- •Контрольные вопросы
- •Лабораторная работа
- •Ситуационные задачи
- •1. Интерактивный Пух в подарок на Рождество
- •Вопросы
- •2. Что нам стоит дом построить, когда есть «кераминовская» плитка?
- •Вопросы
- •3. «Драники» для гостей и жителей белорусской столицы
- •Вопросы
- •4. Вернут ли «Незнайку на Луне» в семью?
- •Вопросы
- •5. Возвращение Macintosh
- •Вопросы
- •Литература
- •3.5. Качество товара в системе маркетинга 214
- •3.6. Конкурентоспособность товара 227
- •3.7. Сервис в системе товарной политики 238
Объем работ по стандартизации на предприятии зависит от масштабов производства и кооперирования, от номенклатуры и конструктивной сложности производимой продукции, степени ее новизны и интенсивности развития.
Одно из основных требований к деятельности по стандартизации — ее системность, т.е. обеспечение взаимной согласованности, непротиворечивости, унификации и исключение дублирования требований по стандартизации.
3.5.4. Сертификация в системе обеспечения качества
Важнейшее условие объективности оценки качества — достоверность испытаний. Любой вид испытаний предполагает наличие необходимой нормативной базы, регулирующей параметры изделия, устанавливающей планы контроля и программы проведения испытаний, а также обеспечение современным испытательным оборудованием. Высокая стоимость контрольных проверок и испытаний делает необходимым взаимное признание результатов испытаний.
Высший уровень такого признания — сертификация, гарантирующая, что товар отвечает определенным требованиям и имеет заданное качество. 222
Сертификация — совокупность действий и процедур с цепью подтверждения того, что продукт или услуга соответствует определенным стандартам или техническим условиям. Подтверждение осуществляется посредством выдачи сертификата соответствия или знака соответствия.
Сертификат соответствия — документ, выданный по правилам системы сертификации для подтверждения соответствия сертифицированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.
Знак соответствия — это знак, зарегистрированный в установленном порядке, которым по правилам системы сертификации подтверждается соответствие маркированной продукции требованиям нормативных актов и конкретных стандартов или других нормативных документов по стандартизации.
Основными видами сертификации по субъекту проведения являются: самосертификация, осуществляемая изготовителем; сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Последняя является наиболее весомой и достоверной.
В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. Она может осуществляться по трем моделям, установленным международными стандартами ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующим государственным стандартам.
Сертификация может носить добровольный или обязательный характер. Обязательной сертификации подлежат товары определенных групп и категорий, что связано с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависит от статуса стандартов, на соответствие которым она проводится.
Национальным органом по сертификации является Комитет по стандартизации, метрологии и сертификации при Совете Министров Республики Беларусь (Госстандарт Республики Беларусь), который выполняет следующие функции:
223
формирует и реализует государственную политику в об ласти сертификации;
организует работы по обязательной сертификации про дукции и услуг;
утверждает номенклатуру продукции, работ и услуг, подлежащих обязательной сертификации;
руководит Национальной системой сертификации Рес публики Беларусь;
устанавливает общие правила и порядок проведения сер тификации продукции, работ и услуг, систем качества, гармо низированные с международными нормами и стандартами;
осуществляет государственный контроль за соблюдени ем законодательства об обязательной сертификации продук ции, работ и услуг.
В рамках Национальной системы сертификации Республики Беларусь Госстандарт Республики Беларусь обеспечивает создание организационно-методической базы сертификации, разрабатывает правила сертификации однородных видов продукции, работ и услуг, готовит экспертов по сертификации, а также ведет Реестр Национальной системы сертификации, включающий следующие разделы:
выданные сертификаты соответствия;
аттестованные эксперты-аудиторы;
консалтинговые организации, оказывающие помощь в разработке и внедрении систем качества и систем экологиче ского управления.
Информационное обеспечение по вопросам сертификации осуществляет Белорусский государственный институт стандартизации и сертификации (БелГИСС). Законодательная база сертификации включает Законы Республики Беларусь «Об оценке соответствия требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации», «О защите прав потребителей». Национальная система сертификации применяет знаки соответствия стандартам Республики Беларусь (рис. 3.9).
В области сертификации систем качества в Национальной системе сертификации Республики Беларусь осуществляется сертификация систем качества на соответствие стандартам ИСО серии 9000 и систем экологического управления на соответствие стандартам ИСО серии 14000 (рис. 3.10). 224
Рис. 3.9. Знаки соответствия стандартам Республики Беларусь: XX — буквенный код органа, выдавшего сертификат
В рамках защиты внутреннего рынка от некачественной отечественной и импортной продукции обязательна сертификация товаров, потенциально опасных для здоровья и окружающей среды. В номенклатуру производимых в стране и ввозимых на территорию Республики Беларусь товаров, безопасность которых подлежит подтверждению, включены следующие группы товаров:
товары для детей;
продукты народного потребления, контактирующие с пищевыми продуктами и питьевой водой;
товары бытовой химии;
парфюмерия и косметика;
ядохимикаты, стимуляторы роста растений и живот ных, минеральные удобрения, реализуемые гражданам;
продукция машиностроения и приборостроения быто вого назначения;
товары народного потребления, при применении кото рых допускается контакт с незащищенными частями тела человека.
Номенклатура товаров, подлежащих обязательной сертификации, постоянно корректируется и дополняется.
Небольшие масштабы добровольной сертификации среди отечественных товаропроизводителей объясняются следующими причинами:
22(1
дефицитным характером некоторых товарных рынт- исключающим конкуренцию между изготовителями;
стратегией экспорта низкокачественных товаров «бросовым» ценам;
необходимостью значительных затрат на проведен!, сертификации;
сложным и продолжительным характером испытаний;
монопольным положением организаций по сертифика ции.