86. Понятие брендинга. Особенности брендинга товаров промышленного назначения.

Брендинг — процесс создания бренда и управления им, включающий этапы формирования, усиления, репозициони-рования, обновления и изменения стадий развития, расши­рения и углубления.

Основной целью брендинга является замена в сознании потребителей обозначения представленного на рынке товара через название (слово) на обозначение через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена осуществляется с по­мощью комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, РК, прямой маркетинг и др.).

Брендинг носит непрерывный характер. Даже после то­го как бренд сформирован, устойчиво воспринимается потре­бителями и приносит доход, требуется постоянное и непре­рывное его обновление, обусловленное изменчивостью ры­ночной среды, потребительского спроса и покупательского поведения.

В настоящее время бренды являются необходимостью как на потребительском, так и на промышленном рынке. Процессы формирования и управления брендами на этих рынках во многом схожи, но имеют и определенные разли-

чия, вытекающие из различий в процессе принятия покупа­тельских решений. Наиболее существенными различиями являются:

а) процесс принятия решения о покупке потребительских товаров во многих случаях импульсивен и иррационален; на промышленных рынках покупательские решения прини- маются коллективно (закупочным центром) на основе анали- за объективных характеристик товара и предприятия;

б) на потребительском рынке предприятия (организации) могут создавать несколько товарных брендов, так как суще- ствует разнообразие товаров с относительно коротким жиз- ненным циклом. Промышленный бренд — это в большей сте- пени бренд предприятия (корпоративный бренд), а не бренд товара;

в) технология создания и продвижения бренда на потре- бительском рынке ориентируется преимущественно на рек- ламу. Продвигать промышленную продукцию посредством рекламы малоэффективно. Здесь необходимо формировать имидж стабильного предприятия, способного решать любые задачи. Для этого используются связи с общественностью и прямой маркетинг.

Промышленные бренды в большей степени ориентирова­ны на работу предприятия с заказчиками. Следовательно, создавая бренд, предприятие должно максимально сосредо­точить свое внимание на удовлетворении потребностей за­казчиков за счет текущего продуктового портфеля и работы с клиентами. В большинстве случаев при создании собствен­ных брендов предприятия перестраивают многие бизнес-про­цессы в целях формирования своего имиджа для продвиже­ния продукции.

87.Технология брендинга. Этапы разработки.

Создание бренда – это творческий процесс, основанный на глубоком и всестороннем знание рынка. Создавая бренд, предприятие (организация) создает свое имя. Процесс созда­ния бренда можно условно разделить на три этапа:

1. подготовительный;

1. основной (непосредственная разработка);

2. внедрение на рынок. Этап 1. Подготовительный.

На подготовительном этапе проводятся маркетинговые исследования, которые дают возможность получить необхо­димую информацию о состоянии рынка, изучить его емкость, определить возможную долю предприятия (организации) и преимущества перед конкурентами, снизить и оптимизиро­вать затраты на разработку бренда. Особенно важно изучить предпочтения потребителей, что позволит выработать необ­ходимые поправки к маркетинговой стратегии, улучшить качество бренда и повысить его популярность.

Этап 2. Непосредственная разработка.

а) Позиционирование бренда ( — это место бренда на рынке по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Соответственно, позиция бренда — это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам;

б) Определение стратегии бренда предполагает укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений. При разработке стратегии необходимо решить следующие задачи:

• разработать временные рамки функционирования бренда;

• определить частоту и регулярность контактов бренда с потребителями;

• создать известность торговой марке;

• обеспечить корректность контактов бренда с потребите­лями;

• сформировать механизм взаимодействия бренда и по­требителя;

в) Создание идеи бренда.

*не перегружать бренд множеством идей, а выбрать самую ценную и донести её до сознания потребителей

*обратить внимание на бренды, присутствующие на том же сегменте рынка

*не зацикливаться на товаре, его качествах и характеристиках

*знать о товаре и производителе как можно больше

г)выбор названия товара и марки

д)лингвистический анализ – сравнение только что созданного названия со словарем

е) предварительное тестирование. В качестве теста на восприятие могут использоваться психосемантические методы исследования.

Этап 3. Внедрение на рынок.

Одним из важнейших положений брендинга является внедрениебренда на рынок, во многом зависящее от того, КАК предприятие донесло до потребителя информацию о достоинствах и преимуществах своего бренда. Для этого разра­батываются программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, позволяющие наиболее эффективно воздей­ствовать на потребителей. Реализация таких программ дол­жна осуществляться согласно принципам многоуровневости, координации и комплексности.

8