78.Фирменный стиль как средство формирования корпоративного имиджа. Иерархия имиджа.

Маркетинговые коммуникации организации предпола­гают воздействие на рынок в целях формирования потреб­ностей и предпочтений покупателей, узнаваемости товара и предприятия для более эффективной реализации производи­мых товаров или оказываемых услуг. Особое место в комму­никационной деятельности современных предприятий зани­мает формирование и поддержание фирменного стиля.

В настоящее время фирменный стиль рассматривают

• .средство формирования необходимого индивидуально­го имиджа предприятия (организации);

• систему идентификации и уникальный информацион­ный носитель, позволяющий потребителю дифференциро­вать предлагаемые на рынке товары и услуги;

• инструмент формирования у потребителя лояльности и положительного отношения к организации в целом и от­дельным товарным категориям;

• инструмент моделирования и построения необходимого модуса покупательского поведения.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнерских констант, обеспе­чивающих визуальное и смысловое единство продукции, всей исходящей от предприятия (организации) информации, его внутреннего и внешнего оформления.

В узком смысле фирменный стиль — это комплекс вза­имосвязанных элементов, предназначенных для однознач­ной идентификации предприятия в сознании потребителя. В разных сочетаниях все эти элементы должны быть перманентно задействованы в коммуникационных мероприятиях и материалах. В широком смысле в понятие «ФС» также включают корпоративную этику, установленные стандарты ведения переговоров и корреспонденции, наличие фирменной одежды или униформы, кодекс правил поведения сотрудников.

Рассматривая комплекс маркетинга как целостную основу коммуникативной активности предприятия, можно с уверенностью утверждать, что ФС является одним из ключевых факторов, обеспечивающих такую целостность. Это говорит о том, что существенные аспекты и специфика ФС конкретного предприятия должны приниматься во внимание при проработке каждого из элементов 4Р.

Иерархия имиджа

Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного до максимально позитивного.

Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

Brand Preference (предпочтение бренда)— определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

Brand Insistance (верность бренду)— исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.