выводы отчёт

Ограничения

При проведении маркетингового исследования была установлена выборочная ошибка, которая составила 5%. Другими словами, вероятность правильно проведённого анализа составила 95%. Однако при разработке и осуществлении полевых исследований мы столкнулись с некоторыми противоречиями в ответах респондентов, что не гарантировало фактически установленной вероятности в правдивости и точности результатов исследований. В первую очередь увеличение ошибки вызвано относительно небольшой выборкой, что могло скорректировать результаты проведенного анкетирования. Во-вторых, имела место некомпетентность респондентов при заполнении анкеты, утаивание или нежелание высказать настоящее мнение по предложенным вопросам во время проведения фокус-группы и глубинного интервью. Так же колебание ошибки в большую сторону могло возникнуть в результате проведения эксперимента, поскольку он проводился один раз, охватывал не все торговые точки и его результаты нельзя назвать полностью достоверными относительно количества покупок шоколада «Коммунарка». Таким образом, потенциальная величина вызванной ошибки выборки будет находиться в пределах 5-8%.

Результаты

Маркетинговое исследование СОАО «Коммунарка» было направлено на определение перспектив развития рынка плиточного шоколад данного предприятия на рынке Республики Беларусь. Необходимость исследования была вызвана ухудшающейся ситуацией на рынке шоколада в стране, когда лидирующие позиции стали занимать иностранные производители плиточного шоколада. Это ужесточила конкуренцию отечественным предприятиям представленной отрасли, тем самым сократив спрос на белорусский шоколад, в частности на продукцию «Коммунарка». Первоначально были определены гипотезы, отражающие реальную ситуацию плиточного шоколада «Коммунарка» по сравнению с конкурентами и требующие детального анализа. Это следующие гипотезы:

1. Потребители предпочитают покупать зарубежный плиточный шоколад, нежели шоколад отечественного производства;

2. Белорусский шоколад не привлекателен для молодежи;

3. Узкий ассортимент плиточного шоколада, представленный кондитерской фабрикой «Коммунарка», негативно влияет на спрос со стороны потребителей;

4. Непривлекательная упаковка продукции обуславливает низкий спрос на плиточный шоколад кондитерской фабрики «Коммунарка»;

5. Современная и качественная реклама повысит конкурентоспособность отечественного шоколада.

На основании гипотез был проведён детальный анализ, который охватил все аспекты маркетинговых исследований: кабинетные и полевые методы сбора информации. После проведения промежуточных методов исследования некоторые гипотезы находили подтверждение, а другие, наоборот, отвергались.

Таким образом, конечные результаты маркетингового исследования по вышеперечисленным гипотезам следующие:

Метод исследования	Гипотеза
	Гипотеза 1 (предпочтение зарубежного шоколада белорусскому)	Гипотеза 2 (шоколад не привлекателен для молодёжи)	Гипотеза 3 (узкий ассотримент)	Гипотеза 4 (непривлекательная упаковка)	Гипотеза 5 (нобходимость в качественной рекламе)
Описательный анализ	+/- -	+	+ + +	+ + +	- -
Кластерный анализ		+
Многомерное шкалирование	+		-	+
Совместный анализ			+	+
Холл-тест	+	-	+	+	+

*значение, обозначение (+) указывает, что гипотеза подтвердилась; обозначение (-) – опроверглась.

Примечание – Источник: собственная разработка.

Вывод: совершенствование деятельности СОАО «Коммунарка» должно осуществляться по следующим направлениям:

- формирование образа истинно белорусского шоколада в сознании потребителей;

- незатронутый сегмент потенциальных потребителей - молодёжь;

- расширение ассортимента;

- видоизменение упаковки и создание нового образа товара.

Кроме того, немаловажную роль в формировании спроса на плиточный шоколад «Коммунарка» играет ценообразование, установленное на предприятии в отношении данной продукции. По сравнению с конкурентами белорусские производители шоколада проводят достаточно гибкую политику ценообразования, делая товар доступным для населения с разным уровнем дохода. Это подтверждается проведёнными исследованиями. Например, гипотеза о том, между уровнем цены товара и доходом потребителя существует значительная связь, опровергается, а категории «доход» и «цена за 1 плитку шоколада» коррелируют на 14,2%, что также недостаточно для тесной взаимозависимости одного параметра от другого.

Перед покупкой шоколада потребителю свойственно выбирать товар из предложенного ассортимента и проводить оценку шоколада по своим критериям. В ходе исследования были выявлены факторы, на основании которых потребитель делает выбор в пользу того или иного шоколада.

Фактор	Наличие связи между фактором и оценкой
Цена плитки шоколада	4
Предпосылки покупки	7
Возраст	6
Доход	3
Пол	1
Рекомендации знакомых	5
Привлекательная реклама	2

Оценка проводится по шкале Лайкерта (1- связь отсутствует, 7- сильная связь)

Примечание – Источник: собственная разработка.

Вывод: при оценке шоколада потребители в первую очередь ориентируются на предпосылки покупки. Большое значение отыгрывает возраст покупателя, рекомендации от знакомых по поводу той или иной марки и цена плитки шоколад. И только в последнюю очередь на оценку и выбор шоколада влияет доход потребителя, его пол и привлекательность рекламы.

Направления совершенствования	Рекомендации
Формирование образа белорусского шоколада в сознании потребителей	«Коммунарка» достаточно долго присутствует на белорусском рынке и образ из прошлого, закреплённый в сознании потребителей, не позволяет на должном уровне сравнивать свою продукцию с товарами зарубежных производителей. Логотип предприятия – красный бант – легко узнаваем, качество и натуральность шоколада признаны экспертами и потребителями как очень высокие, но и это не способствует увеличению спроса на товар. Выход из положения: сохраняя закрепившийся в сознании потребителей образ шоколада, сделать упор на плитку: придать ей новую форму, разделив большие куски шоколада на более мелкие; красные слова «Коммунарка» заменить на белые, тем самым сделав контраст в цветах и выделив привычную потребителю плитку шоколада на прилавках магазина; изменить позиционирование и больше внимания уделять качеству продукта; сформировать один из слоганов современности, например «Коммунарка» - природа всегда рядом»
Новый сегмент потребителей – молодое поколение	2015 год объявлен Годом молодёжи, поэтому целесообразно было бы привлечь людей до 30 лет к продвижению шоколада. Это может быть фотоконкурс «С «Коммунарка» в будущее!», где необходимо сфотографироваться с шоколадкой и прислать фотографию в группу «Вкоктакте». Самая оригинальная и позитивная фотография получит сладкий подарок-бонус.
Расширение ассортимента	Несмотря на то, что недавно «Коммунарка» запустила новую серию плиточного шоколада с обновлённым ассортиментом и упаковкой, потребители весьма скептически отнеслись к таким нововведениям. Для поддержания имиджа совсем не нужно заимствовать упаковку у другого бренда. Ассортимент можно расширить, добавив в уже существующий продукт с различными уровнями содержания какао-бобов привкусы фруктов или мяты.
Видоизменение упаковки	Вместо стандартной бумажной упаковки в коричневых тонах использовать новую, яркую упаковку из картона, с обновлённым логотипом. Для привлечения внимания возможно присутствие ярких акцентов или контраста цветов.