Розділ 4. Сигнали ринку
Будь-яка дія конкурента, що дає пряму або непряму вказівку на його наміри, цілі або внутрішню ситуацію, є сигналом ринку. Поведінка конкурентів сигналізує незліченною кількістю способів. Одні сигнали можуть бути блефом, інші - попередженням, треті - правдивою вказівкою на курс дій. Сигнали ринку є опосередкованим способом комунікації на ринковому просторі, більшість, якщо не всі, ознаки конкурентної поведінки можуть містити інформацію, корисну для аналізу конкурентів і формулювання стратегії.
Необхідною умовою правильної інтерпретації сигналів є проведення базисного аналізу конкурентів: розуміння їхніх майбутніх цілей, уявлень про ринок і власних позиціях на ньому, їх поточних стратегій і потенційних можливостей. Читання сигналів ринку вимагає ретельних оцінок на основі порівнянь відомих аспектів ситуації, в якій знаходяться конкуренти, з їх поведінкою.
Сигнали ринку можуть виконувати дві різні за суттю функції: вони можуть бути або правдивою вказівкою на мотиви, наміри чи цілі конкурента, або блефом. Сигнали-блеф призначені для введення інших фірм в оману, щоб змусити їх робити або не робити ті чи інші дії до вигоди джерела сигналу [9].
Істотними формами сигналів ринку є наступні.
Попереднє оголошення про дії. Попереднє оголошення являє собою формальне повідомлення конкурента про те, чи буде він робити будь-яку дію, наприклад, будувати завод, змінювати ціни і т.д. Таке оголошення не означає, що дія обов'язково відбудеться; оголошена дія може не відбутися або з причини, що нічого не зроблено, або за причини скасування подальшим оголошенням.
Як правило, попередні оголошення можуть виконувати різні сигнальні функції, які не виключають один одного. По-перше, вони можуть служити засобом позначення намірів зробити дію з метою попередження інших конкурентів. Наприклад, якщо конкурент оголошує про масштабне збільшення виробничих потужностей, відповідне очікуваним темпам зростання галузі, це може означати, що він намагається запобігти аналогічні дії інших фірм, які привели б до надлишку виробничих потужностей. Або, що було характерно для IBM, конкурент оголошує про випуск нового продукту задовго до його фактичної ринкової готовності, прагнучи тим самим змусити покупців чекати його появи замість того, щоб вони могли набувати тим часом продукцію конкурентів.
По-друге, оголошення можуть служити загрозою заходів, які будуть зроблені, якщо конкурент буде діяти відповідно до свого плану. Наприклад, якщо фірмі А стає відомо про намір конкурента Б знизити ціни на окремі види своєї продукції, то фірма А може оголосити про свій намір знизити ціни значно нижче, ніж Б. Це може зупинити фірму Б, оскільки тепер вона знає, що А готова почати цінову війну.
По-третє, оголошення можуть використовуватися як тести настрою конкурента з тією перевагою, що ніхто не брав на себе обов'язок виконувати заявлені дії. Фірма А може оголосити про введення нової програми гарантій на вироби, щоб подивитися, як реагуватимуть інші. Якщо вони реагують так, як очікувалося, А реалізує плановану зміну. Якщо ж конкуренти посилають сигнали невдоволення чи оголошують про які-небудь інші програми, то А може скасувати або змінити свою програму, пристосувавши її до намірів конкурентів.
Четверта функція оголошень випливає з їх ролі в якості загрози і наведеної раніше послідовності подій. Оголошення можуть бути засобом повідомлення про задоволеність або невдоволенні конкурентною ситуацією в галузі. Оголошення про дію, співпадаючою з діями конкурента, може вказувати на задоволення, а оголошення про контрзаходи або про істотно інший підхід до тієї ж проблеми - на невдоволення.
П'ята, найбільш поширена, функція оголошень полягає в тому, що вони служать в якості кроків примирення, спрямованих на мінімізацію провокацій, що викликають стратегічні зміни. Оголошення робиться з метою уникнути стратегічних змін, що викликають хвилю небажаних контрзаходів і зіткнень.
Шоста функція оголошень полягає в тому, щоб уникнути дорогих одночасних дій у таких сферах, як виробничі капіталовкладення, де надмірне нарощування потужностей може призвести до надвиробництва.
Нарешті, оголошення можуть служити як засіб зв'язку з фінансовими інститутами з метою стимулювання зростання курсу акцій або підвищення репутації компанії.
Оголошення про дії чи результати після їх вчинення. Фірми часто повідомляють (підтверджують) дані про розширення виробництва, обсягах продажів та інших результатах або діях після того, як вони завершилися. Такі публічні оголошення можуть містити сигнали, особливо якщо вони надають інформацію, яку важко добути іншим способом, та/або є несподіваною акцією з боку заявляючої фірми. Оголошення постфактум робляться для того, щоб бути впевненими в тому, що інші фірми знають і беруть до уваги інформацію, що оголошується і що це впливає на їх поведінку.
Публічне обговорення галузі конкурентами. Такі коментарі містять безліч сигналів, оскільки виражають уявлення фірм, на яких, ймовірно, будується їх стратегія. У цьому випадку подібне обговорення може бути свідомою або неусвідомленою спробою змусити інші фірми керуватися у своїй діяльності тими ж уявленнями і, таким чином, мінімізувати нерозуміння мотивів і можливість зіткнень. Такі коментарі можуть також містити прихований заклик до дотримання цінової дисципліни.
Обговорення і пояснення конкурентам своїх дій. Обговорення або пояснення фірмами своїх дій може свідомо чи несвідомо переслідувати, принаймні, три мети. По-перше, таким шляхом можна спробувати дати іншим фірмам уявлення про логіку дії і спонукати їх наслідувати ваш приклад або дати знати, що їхні дії не слід вважати провокацією. По-друге, обговорення або пояснення дій може бути випереджувальним жестом. Фірми, що випускають на ринок новий продукт або виходять на новий ринок, нерідко наповнюють пресу історіями про те, яких витрат і зусиль їм це коштувало, що по ідеї повинно зупинити інші фірми від подібних спроб. Нарешті, такі обговорення можуть повідомити про твердість намірів. Конкурент підкреслює масштаб витрачених ресурсів і довгостроковий характер планів у цій галузі, переконуючи суперників в тому, що він не відступить і не слід намагатися його тіснити.
Тактика конкурентів в порівнянні з їх можливостями. Порівняння того, що конкурент міг би реально зробити, з фактично обраним рівнем цін, масштабом рекламної кампанії, розміром додаткових виробничих капіталовкладень, прийнятими характеристиками продукту і ін. несе важливі сигнали про його мотиви. Якщо обрані ним стратегічні параметри є найгіршими з можливих з точки зору завдаємої шкоди іншим фірмам, це є явним сигналом агресії. Якщо він міг завдати більшої шкоди своїм конкурентам іншими діями (наприклад, більш високою, ніж це виправдано витратами, ціною), але вибрав іншу, більш щадну для конкурентів, стратегію, це може вказувати на примирливу позицію. Поведінка конкурента, що не відповідає його вузько певним інтересам, також може мати на увазі сигнал примирення.
Спосіб початкового здійснення стратегічних змін. Конкурент може вводити новий продукт спочатку на периферійному ринку або відразу почати агресивно продавати його основним споживачам своїх суперників. Зміни цін можуть стосуватися, перш за все, продукції, що є основною в асортименті конкурента, або ж продуктів і сегментів ринку, що не мають для нього вирішального значення. Ту чи іншу дію може бути вироблено в нормальну для такого роду акцій пору року або в незвичайний момент часу. Це лише деякі приклади того, як спосіб здійснення будь-якої стратегічної зміни може допомогти відрізнити прагнення конкурента нанести удар від бажання почати дію, благотворну для всієї галузі. Але, як правило, в таких мотивах може бути присутнім ризик блефу.
Відхилення від минулих цілей. Якщо, наприклад, конкурент у минулому займався виробництвом виключно дорогих видів продукції, а тепер освоює вироби в сегменті низьких цін, це є вказівкою на можливість перегляду його цілей і уявлень. Таке відхилення від минулих цілей в будь-який інший області стратегії несе аналогічний сигнал. Поява подібних відхилень може зажадати інтенсивного аналізу конкурента і підвищеної уваги до сигналів з його боку.
Відхилення від галузевих прецедентів. Дія, відмінна від властивих галузі норм, як правило, є сигналом про агресію. Прикладами можуть служити знижки на продукти галузі, які ніколи раніше не практикувалися, будівництво заводу в абсолютно новій географічної області чи країні.
Перехресне парирування. Коли яка-небудь фірма ініціює дію в одній області, а конкурент відповідає в іншій області дією, здатною вплинути на ініціатора, це може бути названо перехресним парируванням. Така ситуація зустрічається нерідко, якщо фірми конкурують на різних географічних територіях або мають широкий і не цілком збігаючийся виробничий профіль.
Активний бренд. Різновидом сигналу, що відноситься до перехресного парирування, є активний бренд. Фірма, яка має реальну або потенційну загрозу з боку іншої фірми, може ввести бренд, призначений спеціально або поряд з іншими цілями для покарання або демонстрації наміри покарати фірму, від якої спочатку виходила загроза.
Приватні антимонопольні судові позови. Якщо фірма подає приватний антимонопольний позов на конкурента, це може розцінюватися як сигнал невдоволення чи занепокоєння, а також як тактика зволікань. Таким чином, приватні позови можна розглядати як засіб, вельми схожий з перехресним парируванням. Оскільки приватний позов може бути в будь-який час відкликаний фірмою-позивачем, він потенційно є м'яким сигналом незадоволення у порівнянні, наприклад, з конкурентним зниженням цін. Він ніби говорить : «Ви зайшли занадто далеко і на цей раз вам краще відступити», і при цьому не несе ризику, пов'язаного з прямою конфронтацією на ринку.
Історія як додатковий засіб визначення сигналів. Дослідження історії взаємозв'язків між заявами фірми і її діями або між різними варіантами потенційних сигналів і наступними результатами може істотно поліпшити якість сприйняття сигналів. Ідентифікація сигналів, які конкурент міг в минулому ненавмисно посилати до вчинення будь-якої дії, також допомагає визначити нові ненавмисні сигнали, характерні для даного конкурента [10].