Розділ 3. Аналіз конкурента
Конкурентна стратегія передбачає таке позиціонування бізнесу, яке дозволить збільшити до максимуму його потенціал, що відрізнить його від конкурентів. Звідси випливає, що центральним аспектом формулювання стратегії є всебічний аналіз конкурента. Завдання такого аналізу полягає в отриманні характеристики кожного конкурента з точки зору змін стратегії, які він може зробити, і його ймовірних успіхів, його можливих відповідних кроків на будь-які стратегічні дії інших фірм і будь-які зміни, що виникають в галузі і за її межами. Ретельний аналіз конкурента необхідний для отримання відповідей на наступні запитання. Кого ми повинні вибрати в якості об'єкта для боротьби в галузі і яка повинна бути послідовність дій? Яке значення стратегічної дії даного конкурента і наскільки серйозно нам слід його сприймати? Чого слід уникати, щоб не викликати емоційної і різкої реакції конкурента?
Аналіз конкурентів складається з чотирьох діагностичних компонентів: майбутніх цілей, поточної стратегії, уявлень і потенційних можливостей. Розуміння цих чотирьох компонентів дозволяє обґрунтовано прогнозувати характер реакції конкурента на основі ключових питань. Більшість компаній проводять лише частковий аналіз, що дозволяє отримати інтуїтивне уявлення про поточні варіанти стратегії конкурентів і їх переваги та слабкі сторони. Значно меншу увагу, як правило, приділяється розумінню рушійних сил, які визначають поведінку конкурента, - його майбутніх цілей і його уявлень про власну позицію і стан своєї галузі. Встановити ці рушійні сили значно складніше, ніж фактичну поведінку конкурента, однак саме вони визначають його майбутню поведінку.
Незважаючи на те, що ця методика і питання сформульовані відносно конкурентів, ті ж прийоми можуть бути застосовані до самоаналізу. Ті ж підходи дають компанії можливість визначити власну позицію по відношенню до зовнішнього середовища. Крім того, застосування цієї методики може допомогти компанії в розумінні того, які висновки її конкуренти можуть зробити про неї саму. Це також є частиною глибокого аналізу конкурента, оскільки висновки конкурентів впливають на їхні уявлення і поведінку і відіграють важливу роль у розробці конкурентних дій.
Майбутні цілі. Знання цілей дозволяє виявити ступінь задоволеності конкурентів їх поточною позицією і фінансовими результатами і тим самим визначити ймовірність зміни ними стратегії і характер реакції на зовнішні події (наприклад, динаміку економічного циклу) або дії інших фірм. Наприклад, фірма, що надає велике значення стабільному зростанню обсягу продажів, може абсолютно інакше відреагувати на спад ділової активності або зростання частки ринку іншої компанії, ніж фірма, що ставить на перше місце окупність капіталовкладень.
Знання цілей конкурентів допоможе також передбачати їх реакцію на стратегічні зміни. Одні стратегічні зміни загрожуватимуть конкурентові більшою мірою, ніж інші, залежно від його цілей і впливу, що чиниться на нього з боку материнської компанії (контролюючого власника). Цей масштаб загрози визначатиме ймовірність протидії. Нарешті, діагностування цілей конкурента допомагає інтерпретувати серйозність його намірів. Стратегічні дії, що вживаються конкурентом для досягнення будь-якої з його головних цілей або приведення результату у відповідність з ключовим цільовим показником, не є випадковими. Таким же чином діагностування цілей конкурента допоможе визначити, чи буде материнська компанія надавати серйозну підтримку ініціативі своїй бізнес-одиниці або її опору діям з боку конкурентів.
Уявлення. Другий найважливіший компонент аналізу конкурентів - виявлення уявлень кожного конкурента, які діляться на дві основні категорії:
уявлення конкурента про себе;
представлення конкурента про галузь і інших компаніях в ній.
Кожна фірма діє, виходячи з тих чи інших уявлень про ситуацію, в якій знаходиться. Наприклад, вона може бачити себе в якості соціально відповідальної організації, лідера галузі, виробника з низьким рівнем витрат, володаря кращої системи збуту і т.д. Ці уявлення про власну ситуацію визначають поведінку фірми і її реакцію на події. Наприклад, якщо вона вважає себе виробником з низьким рівнем витрат, вона може спробувати дисциплінувати фірму, яка продає за зниженими цінами, знизивши ціни на власні товари.
Поточна стратегія. Третім компонентом аналізу конкурентів є складання аналітичних документів про поточну стратегію кожного конкурента. Стратегію конкурента найбільш доцільно розглядати як основні напрямки його політики в кожній функціональній сфері бізнесу та способи здійснення взаємозв'язків цих функцій. Така стратегія може бути як явною, так і прихованою, але вона завжди існує в тій чи іншій формі.
Потенційні можливості. Реалістична оцінка потенційних можливостей кожного конкурента є заключним діагностичним етапом аналізу конкурентів. Цілі, уявлення і поточна стратегія конкурента впливають на ймовірність, терміни, характер і інтенсивність його дій у відповідь. Переваги та слабкі сторони конкурента визначають його здатність ініціювати стратегічні дії або відповідати на такі дії, а також реагувати на події, що відбуваються в галузі і за її межами.
Провівши аналіз майбутніх цілей, уявлень, поточних стратегій і потенційних можливостей конкурента, можна приступити до пошуку відповідей на ключові питання, що дають можливість скласти характеристику ймовірних відповідних дій конкурента [8].