1 Система международного маркетинга

1.1 Предпосылки и направления развития международного маркетинга

Концепция международного маркетинга возникла в США в послевоенный период. Ее появление было обусловлено практическими потребностями американских международных компаний. Убедившись в преимуществах маркетингового подхода к организации деятельности фирмы на внутреннем рынке, американские специалисты (как практики, так и теоретики) почувствовали необходимость его распространение и на операции на внешнем рынке.

Для осуществления экспансии на мировом рынке уже не хватало знаний относительно особенностей поведения потребителя, элементов социально-культурной среды, особенностей системы распределения и т.д.; опыта по организации экспортно-импортных операций, внешней и международной торговли.

С целью методологического обеспечения динамизации международной деятельности американских фирм профессор Гарвардской школы бизнеса Джеймс Хаглер в 1957 году предложил сконцентрировать усилия исследователей на изучении особенностей экономики разных стран. Такие исследования сформировали отдельное направление развития маркетинга, которое получило название сравнительный маркетинг (comparative marketing). Его суть заключалась в изучении особенностей всех элементов зарубежной бизнес-среды, сопоставлении с американским опытом и разработке рекомендаций по адаптации менеджмента фирм к самым существенным отличиям зарубежного рынка.

Исследования в рамках программы развития сравнительного маркетинга со временем разделились на два направления: региональное и функциональное. Первое было сосредоточено на страноведческой компоненте, второе - на исследовании отдельных (функциональных) элементов маркетинга (системе распространения и продвижения продукции, организации оптовой и розничной торговли, потребительском поведении и т.п.). Одной из первых публикаций под названием «Международный маркетинг» была книга Роланда Крамера, которая вышла в 1959 году. Но эта работа еще не содержала систематизированного изложения теории международного маркетинга и специальных маркетинговых методик и алгоритмов. Автор сосредоточил внимание на необходимости анализа и учета экономического, политического, правового, социально-культурного элементов среды, что в настоящее время фактически составляет первую стадию международной маркетинговой деятельности [18].

С середины 70-х годов в научных исследованиях таких известных на сегодня маркетологов, как У. Киниган, Д. Карсон, Г. Торелли, Ч. Найер, и др., преобладают проблемы международной маркетинговой деятельности транснациональных корпораций. В этих работах обобщен опыт деятельности ТНК и разработана концепция и инструментарий транснационального маркетинга.

Появление концепции глобального маркетинга как субкатегории международного маркетинга обусловили:

- Повышение уровня интернационализации деятельности фирм;

- тенденции развития мировой экономики;

- определенные изменения в поведении потребителей на мировом рынке.

Термин глобальный маркетинг начал широко использоваться в научной, исследовательской и практической деятельности, начиная с 1983 года, когда в «Гарвард Бизнес Ревю» была выпущена статья профессора Т. Левитта «Глобализация рынков», в которой он обобщил успешную практику тех ТНК, которые применяли принцип стандартизации международного маркетингового комплекса и создавали единую (глобальную) стратегию деятельности. Значительный вклад в исследование проблем международного маркетинга и разработку вопросов, посвященных стратегиям выхода предприятий на внешние рынки, внесли такие зарубежные и отечественные ученые, как Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, К. Омае, Р. Сандхьюзен, М. Портер, П. Друкер, Алешина И. В., Томилов В. В., Моисеева Н. К., Азарян Е. М., Ромат Е. В., Крылова Г. Д.,Соколова М. И. и др. [10].

Процессы динамизации конкурентной среды на мировых товарных рынках привели к появлению таких понятий, как конкурентоспособный товар, конкурентоспособная технология, конкурентоспособная фирма, которые уже имеют соответствующий механизм и показатели определения и применения в международной деятельности. Известный американский экономист М. Портер сформулировал признаки конкурентной страны и выделил факторы ее конкурентоспособности. Распространяя понятие конкурентности на общество, С. Гарелли отмечает, что «конкурентное общество - это общество, которое установило динамическое равновесие между созданием богатства и социальной согласием» [15].

Одним из признаков современного конкурентного общества является равновесие между «местной» и «глобальной» экономикой, то есть между ориентацией экономики на внутренний и мировой рынки. В каждой стране современного мира сосуществуют два типа экономики: «местная», поставляющей товары и услуги конечным потребителям своей страны, и «глобальная», связана с мировой экономической системой.

Идентификационными признаками «местной» экономики по С. Гарелли являются:

- ориентированность на конечного национального потребителя;

- значительная, преобладающая доля в валовом национальном продукте страны;

- защищенность от иностранных инвесторов или значительное усложнение их доступ на соответствующий товарный рынок;

- возможность ощутимого вмешательство в механизм свободного рынка (фиксирование цен, предоставление государственных заказов исключительно местным фирмам, соглашения о разделе рынка и т.п.);

- относительно низкая эффективность затрат;

- очень небольшая мобильность рабочей силы, то есть размещение ее в большом количестве небольших предприятий и организаций, приближенных к конечным потребителям;

- нацеленность на обеспечение занятости населения и решения социальных проблем, сохранения общественного согласия и устойчивой системы ценностей.

Для «глобальной» экономики характерны следующие черты:

- ориентированность на глобального потребителя, или покупателя;

- нацеленность на обеспечение благосостояния своей страны, доходности международных операций и поступления в страну новых технологий;

- использование сравнительных преимуществ отдельных стран путем глобального управления созданием и увеличением стоимости;

- непрерывная интенсификация деятельности, ориентация на снижение затрат, мобильность и глобальные масштабы;

- гибкость и динамизм организаций, способность к структурной адаптации;

- не столько изучение, сколько контроль за предприятиями (производствами) за рубежом [6].

Каждая национальная экономика характеризуется своим специфическим отраслевым составом «внутренней» и «глобальной» экономики. Роль последней во всех странах становится все более значительной как с качественной, так и с количественной точки зрения. Каждая единица «местной» экономики на своем пути к «глобальной», как правило, проходит несколько стадий:

- спорадический экспорт;

- нестабильный экспорт;

- экспортную экспансию;

- развитие зарубежных филиалов;

- консолидацию с зарубежным рынком;

- транснационализацию деятельности;

- глобализацию деятельности.

Этим стадиям интернационализации деятельности фирмы отвечают и различные формы международного маркетинга.

Сейчас в системе маркетинга выделяют следующие направления [5]:

- внутренний (национальный),

- импортный,

- экспортный,

- интернациональный,

- мультинациональный

- мультирегиональный

- глобальный.

Внутренний (национальный) маркетинг предусматривает деятельность национальных компаний в пределах национальных границ. При разработке товаров специалисты компании принимают во внимание информацию о потребностях и желаниях отечественных покупателей, оценивают параметры отечественной маркетинговой среды. На данном этапе развития маркетинга могут иметь место незапланированные экспортные поставки, которые не оказывают значительного влияния на финансовое благополучие компании.

Импортный маркетинг имеет место в случаях, когда для страны компании-импортера характерны низкий общий уровень технологического развития по сравнению с лидерами в данной области, либо сильная зависимость отраслей экономики от импорта.

Экспортный маркетинг характерен для компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке и осуществляющих экспортные поставки продукции, которые выступают дополнительным источником получения прибыли. Работу на внешнем рынке компании, как правило, начинают с косвенного экспорта с последующим переходом к прямому экспорту. Усилия специалистов компании направлены на систематическое изучение внешних рынков. Однако в рамках экспортного маркетинга происходит скорее поиск рынков под имеющиеся у компании-экспортера товары, чем адаптация этих товаров под потребности зарубежных рынков.

При экспортном маркетинге деятельность на внутреннем рынке остается приоритетной, а содержанием международной маркетинговой активности становится:

- выбор адекватного зарубежного рынка или страны экспорта товара/услуг;

- адаптация или модификация товара в соответствии с требованиями целевого рынка; развитие экспортных каналов распределения;

- приобретение знаний и навыков по операциям, включающим транспортировку, страхование и оформление экспортной документации. Интернациональный маркетинг предполагает глубокое исследование зарубежного рынка, с целью адаптации товаров компании под потребности иностранных покупателей. Компания на регулярной основе осуществляет внешнеэкономические операции с контрагентами из какой-либо одной страны. Для усиления своих конкурентных позиций компания-экспортер может специально выделить под экспортное производство и маркетинг часть своих ресурсов, а также перенести часть или всю свою производственную деятельность на зарубежный рынок.

Многострановый (мультинациональный) маркетинг считается предельной формой интернационального маркетинга и наблюдается в тех случаях, когда компания на каждом из обслуживаемых национальных рынков учреждает отдельные дочерние предприятия, пользующиеся практически полной автономией в принятии решений.

Мультирегиональный маркетинг практикуют компании, активно работающие с контрагентами из различных стран, через которых они имеют облегченный доступ к регионально организованным рынкам. При разработке, производстве и реализации товара менеджмент компании получает все преимущества экономии масштаба, организуя свою деятельность и распределяя все ресурсы на региональном базисе.

Глобальный маркетинг проявляется в таких компаниях, где маркетинговая деятельность охватывает все функциональные сферы деятельности компании: исследования и разработки, персонал, снабжение, сбыт, финансы и т.д. В таких условиях компания концентрируется либо на отборе и освоении близких в маркетинговом отношении товарных рынков, либо направляет усилия на модификацию маркетинговой окружающей среды глобально осваиваемых рынков под товар компании.

Научное и практическое использование термина «глобальный маркетинг» было введено в 1983 году профессором Гарвардской школы бизнеса Т. Левиттом [22]. Понятие «глобальный маркетинг» - это не просто новый этап, а новая маркетинговая концепция, основными причинами появления которой были:

- изменения в характеристиках спроса и предложения во всем мире;

- насыщенность внутренних рынков многих стран, достижение пика предложения на них;

усиление конкуренции между фирмами внутри индустриально развитых стран;

- динамизация международного конкурентной среды и изменение состава лидеров в мировой экономике в последние десятилетия;

- снижение торговых барьеров в результате договоренностей в ходе проведения раундов ГАТТ;

- углубление и динамизация интеграционных процессов в мире;

- развитие международного инфраструктурного среды (транспорт, связь, системы сбора, обработки, передачи и хранения информации);

- формирование однородного рынка стран «Триады» (Северная Америка, Западная Европа, Япония) благодаря интенсивному развитию связи, транспорта, туризма;

- критическая удельный вес «Триады» в мировой экономике: 70 - 80% производства и потребления многих товаров и услуг осуществляется на территории стран «Триады»;

- необходимость стремительного распространения технических и технологических изобретений вследствие высокого уровня конкуренции внутри «Триады»;

- экономическая необходимость интернационализации деятельности вследствие того, что стоимость разработки некоторых видов оборудования настолько высока, что достичь окупаемости возможно лишь на мировом уровне;

- наличие товаров «глобальной природы» (высокотехнологичное оборудование, уникальные товары, «универсальные» потребительские товары, некоторые услуги) [22].

Анализ деятельности ТНК, которые в своей маркетинговой деятельности применяют концепцию глобального маркетинга, позволил западным специалистам сформулировать правило «Триады», которое провозглашает, что когда товары (услуги) имеют спрос на рынках Северной Америки, Западной Европы и Японии, то они с большой степенью вероятности будут успешны во всем мире [5].

Глобальный маркетинг ни в коем случае не означает необходимости деятельности во всех странах мира. Это лишь один из критериев глобальности компании. Глобальный маркетинг имеет два основных измерения:

- региональная распространенность деятельности;

- стандартизация международного маркетингового комплекса.

Региональная распространенность деятельности измеряется количеством стран, на рынках которых присутствует фирма. А стандартизация международного маркетингового комплекса оценивается уровнем единообразия (стандартности) маркетинговых программ, применяемых для воздействия на потребителей целевых рынков в разных странах. В системе стандартизированного маркетингового комплекса во всех странах товар будет предлагаться с одинаковыми параметрами, по одной цене, с использованием одинаковых систем продвижения и каналов распределения. Однако высокая стандартизация маркетингового комплекса достигается поэтапно. Мировой опыт свидетельствует, что стандартизация, как правило, осуществляется в следующей последовательности: товар, продвижение, цена, каналы распределения [5].