Методичні вказівки

до виконання контрольної роботи

по курсу: Реклама та рекламна діяльність

,

Формат 60х84 1/16. Папір Xerox Performer. Українською мовою. ДІПОмет

1. Описание товара

   1. Краткая характеристика товара

В 1962 г. завод ОАО «ДАЗ» начал производство пылесосов вихревого типа с металлическим корпусом шарообразной формы под названием “Спутник”. Их было выпущено всего 1500 штук в связи с ориентацией министерства на выпуск только прямоточных пылесосов. С 1966 г. по 1976 г. завод выпускал пылесосы “Ракета-7” с металлическим корпусом более усеченной формы и пенопластовыми колпаками. Годовой их выпуск достигал уже 525 тысяч штук. Одновременно с “Ракетой-7” началось производство пылесосов с металлическим корпусом прямоугольной формы и пластмассовыми колпаками из ударопрочного полистирола, в начале под названием “Дніпро”, затем под названием “Ракета-8”. С началом производства этой марки пылесосов начался выпуск приложений (щеток, скребков) из полистирола. До этого корпуса всех щеток и скребков изготавливались литьем из алюминиевого сплава.

В связи с ужесточением требований по качеству выпускаемых товаров народного потребления, увеличению объемов их производства и расширению ассортимента, заводом в 1973 году создается конструкторский отдел товаров народного потребления общей численностью 25 человек. В результате пылесосы “Ракета-7”, “Ракета-9”, “Ракета-12” и “Ракета-9В” имеют свидетельства на промышленный образец и были аттестованы на высшую категорию качества. С освоением пылесоса “Ракета-7М” завод освоил литье пластмассовых деталей из ударопрочного пластика АБС. Начиная с 1982 г. начался выпуск новых пылесосов так называемой повышенной комфортности, таких как “Ракета12”, “Ракета-9а”, “Ракета-12А”. Эти пылесосы имели контейнер для брикетирования пыли, механизм смотки шнура, индикаторы заполнения пылесборника и др. элементы.

3. Разработка рекламной кампании

3.1. Определение целей и задач рекламной компании

Перед тем, как начать разработку рекламной компании, необходимо определиться с миссией предприятия, а также с тем, какие цели оно преследует при разработке данной рекламной компании.

Миссию для объекта исследования можно сформулировать следующим образом: повысить имидж завода и завоевать большее количество покупателей путем более полного удовлетворения их потребностей по сравнению с конкурентами.

Например, ОАО “ДАЗ” в прошлом был лидером по производству пылесосов на украинском рынке, а в настоящий момент стал сдавать позиции и уступать значи­тельную долю рынка импортным конкурентам, основной (генеральной) целью будет вернуть себе часть утраченных позиций и установить долю рынка в размере 10 % к концу 200Х г.

Целями рекламной кампании на 200Х г. являются:

• представление на украинском рынке пылесосов моделей пылесосов “Ракет-40” и “Ракета-45”;

• стимулирование сбыта указанных моделей пылесосов;

• улучшение имиджа торговой марки “Ракета”;

• обеспечение стабильности представлений о товаре у потребителей.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение поставленных целей, необходимо на основании проделанного ранее в данной работе анализа и выявленных недостатков разработать эффективную рекламную компанию пылесосов “Ракета” для привлечения новых клиентов и пробуждения угасающего интереса прежних клиентов.

Для начала разработаем новую сегментацию целевого рынка, так как существующий на заводе вариант сегментации не эффективен.

3.2. Идентификация целевого рынка

При разбивке рынка на сегменты необходимо учитывать причины, которые побуждают совершать покупателей покупку того или иного производителя. Немаловажными являются характеристики типа личности, степень приверженности определенному товару и т.д.

Чтобы точнее отразить картину, сложившуюся среди покупателей пылесосов, мною было выбрано трехуровневое сегментирование, последовательность которого представлена ниже.

С помощью социологических исследований был выявлен интересный факт, свидетельствующий о влиянии возраста на покупки различных товаров, в том числе и пылесосов. Как стало известно, люди преклонного возраста (пенсионеры) отдают предпочтение отечественным маркам пылесосов, испытывая недоверие ко всему новому и импортному.

Так как до 1990 г. ОАО “ДАЗ” был, несомненно, одним из самых популярных производителей пылесосов, его клиентами было большинство семей Украины и других стран, в которые экспортировались наши пылесосы. Воспоминания об этом времени осталось в памяти вышеуказанной категории населения, о чем свидетельствует их преданность пылесосу “Ракета”.

Разобьем население Украины на 3 возрастных группы

1. Дети и молодежь до 18 лет (22,2 млн. человек)

2. Люди трудоспособного возраста (12 млн. человек)

3. Пенсионеры (14,8 млн. человек).

При разбивке потребителей на сегменты также необходимо сразу определиться с количеством людей, обходящихся без пылесосов вообще, т.е. с теми, у кого в намерении нет покупки пылесоса.

Как показали исследования, такие люди действительно есть. Их большая часть приходится на жителей сел, деревень, пригородов. Среди пенсионеров таких 5.6 % , среди лиц трудоспособного возраста меньше  всего 1.8 %. Сегментацию потребителей по поведению можно увидеть на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Сегментация рынка пылесосов

Рисунок 3.2 - Выбор целевого сегмента

Итак, в результате трехуровневого сегментирования получаем 2 целевых сегмента пенсионеров и лиц трудоспособного возраста, суммарная доля которых составляет 37 % или 4.03 млн. семей.

Данные исследования показали, что пылесос в 2003 г. планируют купить 13,5 % семей Украины, а с учетом представленной сегментации пылесос “Ракета” могут купить 4,995 % населения Украины или 762 027 тыс. чел.