13

Тема 3: стратегический анализ внешней и внутренней среды организации

Основные вопросы:

1. Анализ внешней среды организации

2. Анализ внутренней среды организации

3. Комплексный анализ внешней и внутренней среды

1. Анализ внешней среды организации

Исходным процессом стратегического управления считается анализ организационной среды. Именно он обеспечивает базу для определения миссии и целей организации.

Основная цель анализа – это определение и оценка критически важных факторов внешней и внутренней среды, которые могут оказать влияние на способность организации в достижении стратегических целей.

Каждая организация вовлечена в три процесса (рис. 1):

1. Получение ресурсов из внешней среды (вход);

2. Превращение ресурсов в продукт (преобразование);

3. Передача продукта во внешнюю среду (выход)

Рис. 1. Схема «вход – выход»

Управление должно обеспечить баланс входов и выходов. Современный рынок резко усилил значение процесса выхода в поддержании этого баланса. Этим и вызвана необходимость в первую очередь анализировать состояние среды.

В основе анализа среды деятельности организации лежат следующие общеметодологические принципы:

- системный подход – организация рассматривается как сложная открытая система, состоящая из ряда подсистем;

- принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем, элементов организации;

- динамический принцип и принцип сравнительного анализа – все показатели анализируются в динамике и в сравнении с аналогичными показателями фирм-конкурентов;

- принцип учета отраслевой и региональной специфики организации.

Анализ организационной среды можно представить как процесс, состоящий из четырех взаимосвязанных этапов (рис. 2).

Рис. 2. Процесс стратегического анализа организационной среды

Диагностика начинается с определения элементов организационной среды, которая включает в себя макросреду (среду косвенного воздействия) и микросреду (среду прямого воздействия). Внутренняя среда организации состоит из элементов, которые находится в пределах организации (персонал, производство, маркетинг, финансы и пр.).

Выделение критических точек, как наиболее важных факторов, влияющих на успех организации, необходимо для определения пределов анализа среды. Число этих факторов различно для каждой организации и для подразделений внутри одной организации. Состав критических точек зависит от масштабов деятельности организации, профиля её деятельности, выбранных целей и пр.

Создание информационной базы может осуществляться следующими способами:

1. сканированием среды – поиск уже ранее сформированной информации;

2. мониторингом среды – отслеживание текущей, вновь появляющейся информации;

3. прогнозированием – создание информации о будущем состоянии среды.

Оценка информации – это заключительный этап, основной целью которого является установление отрицательных и положительных воздействий отдельных ключевых факторов и организационной среды в целом на будущую деятельность организации. Итоги оценки служат основой для анализа альтернативных вариантов развития организации и выбора стратегии.

Анализ внешней среды направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать организация, если она успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут возникнуть, если она не сумеет вовремя предотвратить возможные негативные воздействия.

Макроокружение исследуется с помощью STEEP- анализа (социокультурный, экономический, экологический, технологический и политический/правовой). В табл.1 представлены примеры факторов макросреды.

Факторы макросреды оказывают различное влияние на стратегию бизнеса.

Целью STEEP- анализа является не просто составление перечня факторов внешней среды, но и выявление изменений или тенденций развития этих факторов.

Статический анализ факторов внешней среды необходимо дополнять динамическим анализом, это позволит оценить уровень возможных изменений.

Таблица 1