21. Товарный маркетинг: цели и функции, основные товарные стратегии

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основные понятия, связанные с ним.

Основные функции товарного маркетинга: 

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

Цели маркетинга:

- максимизация потребления

- максимизация ассортимента (выбора)

- максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)

- максимизация качества жизни

Товарный маркетинг (ассортимент) компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга.

К    товарным    стратегиям,    определяющим    развитие    товара, относятся:

- вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

- дифференцирование    –    изменение    свойств    при    условии сохранения старых товаров на рынке.

- диверсификация   продукта   –   выпуск      нового   товара,   не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании.

22. Ценовой маркетинг: цели и функции, основные ценовые стратегии

Ценовой маркетинг – одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

 Цели ценовой политики подразделяются на три основные направления:

1) с ориентацией на прибыль:

- максимизация прибыли;

- максимизация прибыль на вложенный капитал;

- обеспечение целевой прибыли;

- обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2) с ориентацией на увеличение объемов продаж:

- максимизация выручки от продаж;

- максимизация рыночной доли;

- максимизация числа покупателей.

3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке:

- сохранение рыночной доли;

- противодействие в конкурентной борьбе;

- поддержание имиджа фирмы и товара;

- стабилизация рыночных цен.

 Основные функции цены на рынке

-  посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

-  важного показателя конъюнктуры рынка;

-  фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

-  инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

-  фактора налогообложения;

-  главной составляющей в оценке инфляционных процессов ценовой;

-  средства влияния на инвестиционную политику;

-  фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

-  мощного орудия конкурентной борьбы.

В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен

Стратегия дифференцированных цен

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

Стратегия льготных цен

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

Стратегия дискриминационных цен

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен

Стратегия единых цен

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару.

Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.

Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких или стратегия эластичных цен

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.