1.2 Классификационные характеристики института рекламы в системе современныхPr-коммуникаций

Исследовав теоретико-методологические и организационные основы института рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, мы пришли к выводу о том, что реклама является неотъемлемой частью любой сферы деятельности. Начнем с того, что у рекламы есть свои задачи, свои функции, свои цели, к ней есть требования.

Задачами рекламы являются такие как: информирование. Это формирование осведомлённости о новом товаре. Эта задача стоит на первом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) «выведение на рынок». При этом требуется проинформировать как можно большее количество покупателей о новом товаре, его характеристиках. Следующей задачей является увещевание. Это постепенное формирование предпочтения этому образу фирмы, товара, убеждение совершить покупку, поощрение покупки. Задача, стоящая перед предпринимателем на этапах ЖЦТ «выведение на рынок» и «рост продаж». Еще одной задачей является напоминание. Это поддержание осведомлённости о товаре, его характеристиках, местах продаж, скидках и т.п. Реклама решает эту задачу, когда товар находится на стадии «зрелости». Интенсивность рекламы снижается до уровня поддержания необходимых объёмов продаж. И также удержание покупателей, эта задача необходима на стадии «устаревание товара». При появлении более совершенных и пользующихся спросом, более конкурентоспособных товаров решается задача удержания покупателей с помощью рекламы.

По моему мнению, реклама должна быть разнообразной. К примеру, ее функциями являются такие как экономическая, маркетинговая, коммуникационная, социальная и другие. Рассмотрим кратко экономическую функцию. Она стимулирует распространение товаров. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.Следующая функция маркетинговая. Реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная функция рекламы являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. А социальная функция способствует коммуникационным связям в обществе, формирует общественное сознание, содействует улучшению качества жизни, развитию производства.

Что же касается связей с общественностью в системе коммуникаций, так начнем с того, что  связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке, поэтому основополагающие термины и определения данного вида деятельности взяты из работ зарубежных авторов, таких как Р. Блэк, Э. Бернейз и др.   Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть полученв процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций.

Очень хорошие классификационные характеристики понятию рекламы и PR в своей статье дала Людмила Золотарева. Она пишет, что в нашем современном мире термин PR у всех на слуху. Большинство представителей каждой возрастной категории современного российского общества без труда смогут расшифровать аббревиатуру PR как publicrelations и приблизительно обозначить определение данного термина. PR и реклама прочно вошли в нашу жизнь. Для непосвященного человека нет и особых различий между данными понятиями. Однако, как утверждается в вышеприведенной статье, различия между рекламой и PR являются принципиальными. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых – это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческого результата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама – это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR – это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами. Хотелось бы полностью согласиться с мнением уважаемого автора и факторами, приведенными в защиту данных утверждений, изложенных в статье.  Однако в свою очередь представляется возможным также говорить и о некой тенденции взаимопроникновения и стирания границ между понятиями, характерной для ситуации в современном российском обществе. Различия перестают быть столь очевидными. И прежде всего это происходит из-за значительного повышения требований к качеству рекламы. Появляются новые виды рекламы, теперь рекламодатель уже не так часто прибегает к агрессивной рекламе для продвижения бренда, а продумывает более хитрые ходы и рекламные стратегии, которые служат не для сиюминутного привлечения потребительской аудитории, а основаны на целом комплексе мер, подразумевающих отлаженные, последовательные действия и прогнозирование ситуации в будущем. Рекламодатели стараются как можно сильнее расширить свою целевую аудиторию, а также скептически настроенное общество, которое со временем научилось легко распознавать моменты агрессивного навязывания товаров, требует более гибкой рекламной политики, предполагающей в некоторых случаях и диалог между двумя сторонами. И, наконец, на современном этапе развития PR в Росcии создание положительного образа компании все реже возможно без оплаты этой услуги, предоставляемой СМИ, поэтому иногда данную стратегию можно рассматривать как тоже, своего рода, рекламу.¹

Основополагающей целью PR являетсяформирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.²

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.¹

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы;

4) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

5) участие в повышении прибыли кампании.

Как писал в своей статье Г.А. Кудрявцев, отличительными чертами связей с общественностью являются: -достоверность; -широкий охват аудитории; - многообразие применяемых форм и широкие масштабы задач; - броскость, возможность застать получателя информации «врасплох» (например, сведения о благотворительной деятельности политика могут быть представлены как бы «невзначай»); - относительная дешевизна и эффективность коммуникации. С этих позиций понятие «связи с общественностью» во многом близко понятию «пропаганда», однако они не тождественны. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей», а под связями с общественностью традиционно понимается неличностное стимулирование спроса на товар с помощью всевозможных сообщений политического субъекта о себе в адрес максимально широкой аудитории (общественности). Негативная коннотация термина «пропаганда» объясняется той ролью, которою пропаганда играла и играет в манипулировании общественным сознанием в авторитарных и тоталитарных политических режимах. В отличие от понятия «пропаганда», понятие «связи с общественностью» не несет на себе негативной ценностной нагрузки, в то же время сохраняя с ним содержательное единство. Таким образом, PR-технологии, прежде всего, включают в себя все технологии, имеющие отношение к управлению информацией. Технологический диапазон связей с общественностью в политике и сфере государственного и муниципального управления очень широк. В то же время особенностью PR-практики в этих сферах является постоянная разработка новых методик, позволяющих субъектам управления эффективно добиваться сформулированных в рамках концепции управления стратегических целей. Следует отметить, что важнейшим фактором расширения возможностей применения методик связей с общественностью как в политике, так и в других сферах общественной жизни является развитие средств массовых коммуникаций, в первую очередь сети Интернет, а также масс-медиа.¹

Но однако С. Блэк считал, что связи с общественностью - это специализированная деятельность релайтеров - специалистов по связям с общественностью в интересах персоналий и корпораций, государственных учреждений, благотворительных фондов и торговых объединений по созданию благоприятного имиджа организации, ее представителей, конкретной личности, продукта или идеи в глазах общественности и социальных групп: акционеров, финансовых кругов, служащих компаний и учреждений, реальных или потенциальных клиентов, а также членов муниципальных, окружных, штатных и федеральных законодательных органов.

Эта деятельность чаще всего осуществляется путем предоставления в распоряжение прессы, телевидения и радио соответствующей информации, на которую серьезно полагаются и рассчитывают многочисленные местные издания (газеты и журналы, местные радио- и телевизионные станции) в США. Крупные газеты также пользуются такой информацией, но более тщательно анализируют и отсеивают ее.

Понятие связи с общественностью тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.¹

Бесспорно, связи с общественностью и реклама - это совершенно разные вещи, которые люди, к сожалению, до сих пор путают. Реклама - это дополнение к PR, аPR- это создание бренда и его имиджа. Раньше реклама создавала бренд, но теперь главная функция рекламы - его поддерживать, напоминать о нем, реклама стала одним из орудий создания имиджа, аPR- оружием массового поражения потенциальных потребителей, то есть тем, чем реклама была в начале 20-го века.²К примеру, есть такое выражение как «Отпиарить» свой продукт, которое часто воспринимается как отрекламировать его. Или же, часто про тех, кто занимается продажами и рекламой говорят, что он хороший «Пиарщик». И то, и другое неверно,потому что реклама используется непосредственно для создания потока продажпродукта или услуги, а PR просто привлекает общественное внимание к бизнесу.Задача PRзаключается в том, чтобы сформировать определенное мнение у людей о компании, о продуктах или услугах. Или же, к примеру, черный PR ставит своей задачей наоборот обесценить и очернить какой-то другой бизнес и ее продукцию.³Конечно же, как по моему мнению, как следствие,PR влияет на продажи продуктаи престиж бизнеса на рынке, но PR не занимается рекламой и продажами! Он просто формирует некое общественное мнение, никогда не побуждает приобрести тот или иной товар и даже не сообщает как найти кампанию на рынке.PR существует для того,чтобы просто рассказывать людям о продуктах, услугах и о самой компании. И допустим, самым распространеннымпримером являетсяразмещение различных пресс-релизов в популярных изданиях, публичное размещение обзоров своих продуктов или услуг, участие в каких-то массовых мероприятиях, какие-то интервью прессе и благотворительность почти всегда является формой Пиара. Вы можете очень часто сталкиватьсяс проявлениями PR в различных формах в средствах массовой информации,и, конечно же, в Интернете.

Стоит подчеркнуть тот факт, что несмотря на то, что PRнесет в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью.

Как считает И. Викентьев, деятельность по связям с общественностью не связана с немедленной продажей товаров и услуг. Она использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PRаргументирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ЗадачаPRзаключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию фирмы для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии: приемы и методы рекламы, директ маркетинг, сейлзпромоушнз, интернет-маркетинг. Но, как правило, они не являются основополагающими.¹

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность, так писал в своей книге Г. Почепцов. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментамиPRявляются заказные материалы в СМИ, которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т.д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направленияPRстоит упомянуть так называемый "черный"PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.PR, как род занятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основным идентификационным признакомPRявляется создание информации и бесплатное ее распространение.¹

Также по мнению Г. Почепцова, PRявляется особой функцией управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями: использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение, в качестве основных средств деятельности.²

Как считал французский исследователь Жан-Пьер Бодуан, что деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями. Целью развития профессиональной деятельности в этой области является улучшение средств проверки полезности аудитории и эффективности отношений.

Все мы знаем о том, что связи с общественностью, как и все составляющие маркетинга, ориентированы на увеличение продаж при минимальных затратах. При этом делается ставка на рекламу, благодаря которой между продавцом и потребителем возникает обратная связь. PR и реклама занимают важные места в жизни общества. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения.  По словам И. Алешиной, под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком. Задача рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляя бюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить. В то же время выделяют рекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершение покупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PR и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика, то PR - это стратегия.¹

Вообще говоря, Паблик рилейшнз - это самореклама - это всяческие контакты, которые поддерживаются с общественностью и средствами массовой информации, так считала И.Алешина. Паблик рилейшнз является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.  Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.²

Как писал Р. Мокшанцев о значимости рекламы, имея ввиду, что реклама - это один из факторов нашего времени; представляющая собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующаяпрофессионального мастерства в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.³

Таким образом, подводя итоги, и закончив исследовать роль и место рекламы в системе современных PR-коммуникаций, мы можем сказать, что реклама представляет собой коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение. Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории. Но помимо всего прочего, реклама является важнейшим институтом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Что же касается связей с общественностью в системе коммуникаций, так начнем с того, что  связи с общественностью являются относительно новой сферой деятельности на отечественном рынке. Эти два вида коммуникации отличаются по многим факторам: во-первых – это аудитория, на которую нацелена коммуникативная деятельность (реклама предполагает определенную целевую аудиторию, а PR-коммуникация нацелена на общество в целом), во-вторых, различия содержатся в стратегической задаче (реклама преследует достижение конкретного коммерческогорезультата, а PR-деятельность направлена на достижение общественного консенсуса), в третьих, различны способы воздействия (реклама – это одностороннее воздействие, а PR скорее можно охарактеризовать как диалог), в-четвертых, деятельности отличаются по продолжительности (рекламные кампании рассчитаны на определенный по продолжительности срок, в то время как PR – это непрерывная работа с аудиторией), и, наконец, реклама подразумевает платное размещение информации о рекламодателе в отличие от PR, когда данный вид деятельности не подразумевает действия, связанные с расходами.

Следующим выводом является то, что основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR). Таким образом, PR-технологии, прежде всего, включают в себя все технологии, имеющие отношение к управлению информацией.Понятие связи с общественностью тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

Подводя итог, реклама является неотъемлемой частью PR и она вносит положительный образ в любую кампанию, служит для привлечения внимания новых клиентов, основана на целом комплексе мер, подразумевающих отлаженные, последовательные действия и прогнозирование ситуации в будущем.