3.4 Мерчендайзинг новых товаров

№

Наименование этапа

Характеристика

1.

Контакт

Потенциальный клиент может увидеть и услышать информацию рекламного сообщения через сайт компании

2.

Обработка информации

Внимание, изучение, эмоциональные реакции, принятие

3.

Эффект коммуникации и позиционирование марки

Осведомлённость о торговой марке возрастает, положительное отношение к марке

4.

Действия целевых покупателей

Покупка

5.

Увеличение объёма продаж или доли рынка, создание марочного капитала

Значительный объем продаж продукции предприятия

6.

Получение прибыли

Рекламные ролики по TV, в интернете, реклама в электронных каталогах

Термин

Упрощённое определение

Специальное определение

Фактические характеристики

Характеристика

Чем обладает продукт

Физические свойства продукта или объективные характеристики услуги

Высоким качеством, глубоким замыслом

Выгода

Что хочет покупатель

Субъективные предпочтения покупателя

Эксклюзивность

Эмоция

Что чувствует покупатель

Эмоциональные характеристики

Положительно

Мотив

Почему покупатель приобретёт товар, услугу

Основные побуждения

Снятие проблемы

Сенсорное удовлетворение

Интеллектуальная стимуляция

Социальное одобрение

Акцент на характеристику

• Сложившаяся целевая аудитория

• Неосязаемая услуга

• Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами

Акцент на выгоду

• Торговая марка с трудно копируемыми выгодами

• Негативно (информационно) мотивируемая покупка

• Логическая атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции

Акцент на эмоции

• Торговая марка с легко копируемыми выгодами

• Позитивно мотивируемая покупка

• Эмоциональная атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или на выгоде

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или о новых вариантах существующего товара. Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг. Информирование об изменении цены. Исправление неправильных представлений или снижение опасений потребителя. Формирование образа фирмы

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке. Поощрение переключения на марку. Изменение восприятия потребителем свойств товара. Убеждение потребителя совершить покупку немедленно

Напоминающая

Напоминание потребителю о том, что товар может скоро понадобиться. Напоминание потребителю о том, где можно купить товар. Удержание товара в памяти в период межсезонья. Поддержание осведомлённости о товаре на высшем уровне

Признак целевой аудитории

Варианты описания признака

Юридические лица

Масштаб бизнеса. Доходность бизнеса. Характеристика отрасли и рынка. Специфика спроса. Уровень информационного обеспечения. Активность стратегических конкурентов. Прочее

Физические лица

Возраст до 35. Доход выше среднего. Активный образ жизни. Студенты. Рекламные контакты через интернет, TV и др. Положительное отношение к Интернет-ресурсам

Размер целевой аудитории

10000 осведомлённых для обеспечения целевого прироста продаж. 120 рекламных контактов

Концепция

Акцентирование образа жизни

Зарисовка с натуры

Создание образа или настроения, фантазийной обстановки

Использование данных научного характера

Использование свидетельств в пользу товара

Использование символического образа

Акцент на профессиональном или техническом опыте

Средство

Телевидение

+

+

+

+

+

+

+

Газеты

+

+

+

+

+

+

+

Журналы

+

+

+

+

+

+

Радио

+

+

+

+

+

Наружная реклама

+

+

+

Директ-мейл

+

+

+

+

+

+

+

Канал рекламы

Достоинства

Недостатки

Уровень цен

Пресса

Массовость, гибкость, высокая степень доверия

Кратковременность, низкая оперативность

Низкий

Проспекты

Массовость, легко создавать

Невысокая эффективность, краткость

Средний

Каталоги

Возможность подробно рассказать о товаре

Невысокая эффективность

Средний

Почтовые рассылки

Невысокая цена, массовость, адресность

Негативное отношение аудитории

Низкий

Наружная реклама

Гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов,доступна потребителям в течение 24 часов в сутки

Отсутствие избирательности аудитории, не может полностью информировать о фирме/услуге

Высокий

Радио

Массовость, легко создавать, изменять, высокое доверие

Слушатели переключают приёмники во время рекламы

Средний

Кино

Высокая избирательность аудитории зрителей,огромное психологическое воздействие

Высокая стоимость, единичное воздействие

Высокий

Телекоммуникации

Одновременно визуальное и звуковое воздействие

Кратковременность, требует мастерства,

Высокий

Сайты

Доступна потребителям в течение 24 часов в сутки

Враждебный настрой посетителей интернета

Средний

Реклама на местах продаж

Хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента к пункту продажи.

Высокая конкуренция с сообщениям других брендов

Средний

Участие в выставках

Массовость, наглядность, праздничная атмосфера, установление деловых контактов

Высокая стоимость организации и участия

Высокий

Термин

Определение

Характеристика параметров проекта

Охват

Число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течении одного рекламного цикла

300 человек

Эффективный охват

Число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы с эффективной частотой

100 человек

Индивидуальная последовательность

Распределение во времени рекламных контактов для типичных представителей целевой аудитории

С 18:00 до 23:00

Календарное планирование

Краткосрочная тактика, в результате которой реклама максимально приближается к моменту возникновения у целевой аудитории потребности в категории

За 5 дней

Частота

Количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл

10

Эффективная частота

Известное или предполагаемое количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл, максимально увеличивающее склонность представителей целевой аудитории к действию

3

Контакт

Негарантированная возможность того, что потребитель обратит внимание на рекламу

30 %

Распределение контактов

Распределение контактов за один рекламный цикл

30%, 15%, 15%, 10%, 6%, 6% ,6%, 6%, 6%

Превосходство

Тактика, согласно которой для одного или нескольких рекламных циклов устанавливается более высокая минимальная эффективная частота, чем у ведущего конкурента

На 15%

Рекламный цикл

Течение рекламы за период планирования – непрерывный график, равный всему периоду

1 месяц

Цикл приобретения

Среднее время между покупками продуктов из данной товарной категории

4-7 дней

GRP

Количество рекламных объявлений, необходимых для желаемого уровня ознакомления с рекламой (вес рекламы). Один GRP означает, что 1 объявление охватывает 1% целевой аудитории, 10 – означает, что 1 объявление охватывает 10% целевой аудитории. Это сумма процентных показателей всех средств рекламы, используемых за один рекламный цикл

100

ERP

Эффективное количество объявлений. Учитывают только тех потребителей, которые были охвачены с эффективной частотой. Erp это эффективный grp или эффективный охват, выраженный в %

35%

Объявление

Размещение рекламного сообщения в средстве рекламы. Эффективно только для тех людей, которые охвачены данным средством

Сообщение о достоинствах товара, по сравнению с другими, эксклюзивности

OTS

Возможность увидеть и /или услышать рекламное сообщение.

60 %

Наименование параметра

Характеристика

Преимущества бизнес-сайта

Современность, доступность, охват большой аудитории

Цель бизнес-сайта

Привлечение дополнительных покупателей

Тип Web-проекта

Электронный магазин

Маркетинговые принципы: целевая аудитория, бюджет, сбор и подготовка информационного наполнения сайта

Возраст аудитории от 16 до 35 лет

50000 рублей в год

Информация о товаре, его преимуществах, перед другими

Web-дизайн проекта

структура и количество страниц

навигация по сайту

компоновка страниц

оформление: выбор цветовой гаммы, шрифта и графики

Электронный каталог;

Всплывающее меню текстовое, графическое;

Цвета: беж, оливковый, экрю, киноварь, лазурно-серый, парижская лазурь;

Около10 страниц

Техническая часть

технические характеристики (браузер, экран и пр.)

выбор языка написания Web-страниц

программирование сайта

тестирование сайта

Apple Safari, Google Chrome, Mozilla Firefox, Opera;

вёрстка веб страниц и установка системы управления сайтом на языке написания Web-страниц ‒ HTML+CSS

тестирование сайта производится во всех перечисленных браузерах

Размещение сайта в сети Интернет

выбор Hosting-провайдера

регистрация доменного имени

OrientNET

fishstream.ru

Продвижение проекта

Реклама в социальных сетях, развлекательных порталах

Аудит сайта

Частота проверки и дополнения ‒ раз в 3 месяца

Показатель

Значение в рублях

Создание (в том числе НДС)

20000

Разовая плата за регистрацию домена

10000

Хостинг

1000

Поддержка, обновление, сопровождение

10000

Годовые затраты

600000

Стоимость привлечения одного целевого посетителя

650

Число обратившихся посетителей

Эскиз модели

Число реальных покупателей

180