27. Печать канал коммуникации: общая характеристика, особенности охвата целевых аудиторий, преимущества и недостатки этого канала коммуникации.

Печатные СМИ — наряду телевидением и радио, продолжают сегодня пользоваться огромной популярностью. Согласно многочисленным исследованиям информация воспринимается человеком лучше всего в письменном виде. Тиражи периодических изданий позволяют донести рекламу, размещенную в них, до большого числа клиентов при относительно небольшой стоимости этого вида рекламы. Большинство изданий выходит несколько раз в неделю, многие — ежедневно, что позволяет быстро, как ни для какого другого вида рекламы, реагировать на активность читателей и, при необходимости, менять содержание рекламного блока.

Принципы рекламы в печатных СМИ

увеличение размера печатного рекламного объявления по?вышает шансы привлечь внимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций или изображений внутри объявления.

способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем их черно-белые аналоги.

одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Например, силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание.

Преимущества печатных СМИ:

удобство использования — можно читать где угодно;

информация как правило умело скомпонована, аудитория имеет возможность получать полный комплект информации;

широкий охват целевой аудитории по тематике и географии по сравнению с другими видами рекламы;

неограниченное время рекламного контакта;

различные формы рекламной продукции (статьи, рекламные блоки, интервью и т.д.);

возможность отследить выход рекламы, документальное подтверждение рекламы;

незначительное сезонное колебание количества читателей;

данный вид рекламы воздействует на один из важнейших органов восприятия человека — глаза, оставляя за собой преимущества визуального запоминания своей фирмы или продукции;

печатные СМИ более удобные, влиятельные, им больше доверяют, они лучше выполняют свою общественную миссию и требования, предъявляемые обществом по регулированию отношений «власть — общество».

Недостатки печатных СМИ:

необходимость печатать тираж (затраты на бумагу, типографию);

существует вероятность того, что часть тиража останется не раскупленной;

необходимо иметь службу доставки, кроме того, доставка за пределы страны существенно ограничена;

неудобно собирать подшивки газет и журналов, ошибки при печати;

трудно использовать найденный материал для частичного воспроизведения, поскольку требуется копировальное устройство.

28 Сегментирование целевой аудитории: критерии, необходимость

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется, например, с помощью методики «5W» М.Шеррингтона, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value:

• what (что)– тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках…;

• who (кто)– тип потребителя – женщины, дети, подростки…;

• why (почему) – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость…;

• when (когда)– в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон….;

• where (где) – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон….

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы:

• новаторы - 2,59это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

• ранние последователи - 13,59такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;

• раннее большинство - 349эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;

• запоздалое большинство - 349к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;