- •Изучение конкурентов и конкурентной среды
- •Понятие и виды конкуренции
- •Основные конкурентные рынки
- •Маркетинговая характеристики различных типов рынка
- •Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга
- •Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов
- •Анализ конкурентов состоит из нескольких этапов:
- •Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •4. Оценка конкурентного преимущества фирмы (конкурентоспособность)
- •Методы оценки конкурентоспособности
Методы оценки конкурентоспособности
В общем виде конкурентоспособность фирмы (товара) может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли.
При выработке конкурентной стратегии необходимо, с одной стороны, по возможности более полно представлять себе сильные и слабые стороны фирмы (выявить КФУ), ее позицию в отрасли, а с другой - структуру самой отрасли и национальной экономики в целом, которые влияют на соотношение сил, определяющих конкуренцию в этой отрасли и в стране.
При оценке конкурентоспособности предприятия может использоваться метод, основанный на теории эффективной конкуренции, где наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб.
Оценка возможностей организации позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике на рис. 1 оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок).
Наша
фирма
Конкурент
1
Цены Расходы на рекламу
Уровень Стимулирование сбыта
сервиса
Эффективность
Сбыта Финансы Торговая марка
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности предприятия
Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.
Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций -конкурентов в целом.
Конкурентоспособный товар обладает какими-либо конкурентными преимуществами. «Конкурентное преимущество» делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты:
Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности товара:
Матричный метод (разработан «Бостонской консалтинговой группой»).В основе методики – анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки. Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.
Метод на основе оценки товара/услуги предприятия. Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:
КТ=К/Ц, где
Кт - показатель конкурентоспособности товара.
К- показатель качества товара;
Ц- показатель цены товара;
Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия - конкурентоспособность товара. Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов в качестве оценочных критериев предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
надежность;
экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
эстетические;
экологические;
безопасности;
патентно-правовые (патентные чистота и защита);
стандартизацию и унификацию;
технологичность ремонта;
транспортабельность;
вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
послепродажное обслуживание.