13. Алгоритм и основные этапы разработки медиаплана

Алгоритм действий по составлению медиаплана

1. определяются целевые группы, их структуру и размер (например, женщины 18-49 лет, 27% населения);

2. определяются медиацели и задачи рекламной кампании и их количественное выражение (например, в течение первого этапа кампании ( 8 недель) обеспечить охват 70 % целевой группы, со средней частотой контакта не менее 5 раз). Они зависят от предмета рекламной кампании, ее типа и целей, целевых групп, активности конкурентов. Здесь трудно давать какие-то конкретные рекомендации; расчеты, сделанные на одних рынках, неэффективны для других. Важно опираться на собственный опыт и верно определить цель рекламной кампании. Это освновное решение всего процесса медиапланирования.

3. отбираются типы СМИ на основании:

• медиацелей рекламной кампании;

• достижимости каждым типом СМИ целевых групп рекламной кампании;

• бюджета рекламной кампании;

• общей продолжительности рекламной кампании.

4. отобрать конкретные СМИ и позиции по следующим показателям:

• достижения этими СМИ целевой группы;

• степени соответствия СМИ целевой группе

• стоимостью и условия размещения рекламных материалов СМИ;

• стоимостными характеристиками достижения целевых групп;

• календарным планом.

5. после отбора конкретных СМИ и позиций необходимо провести оптимизацию плана по следующим параметрам:

• бюджету рекламной кампании;

• охвату целевой группы;

• частоте контактов;

• степени направленности медиаплана на целевую аудиторию.

Когда медиаплан готов, производится «сборка» «презентации медиастратегии» для внутренней рецензии, т.е. репетиции сдачи медиастратегии клиенту. Для этого медиапланнер собирает документ, состоящий из:

• описания ситуации на рынке данного продукта;

• описания целевых групп рекламной кампании;

• анализа рекламной активности конкурентов;

• собственно медиастратегии в смысле, описанном выше.

Во время «внутренней рецензии» в документ вносится необходимая корректировка: добавляется необходимая информация, более детальная аргументация и обоснование предлагаемого варианта стратегии. Затем назначается встреча с клиентом. После того как клиент подписывает «медиастратегию», она становится основным документом для реализации тактического и оперативного планирования и размещения рекламной кампании.

На ее основе медиапланнер планирует размещение рекламных материалов на каждый месяц. Эти планы передаются клиент-менеджеру, ежемесячно планы подписывает клиент. Подписанные планы передаются для выполнения медиа-байеру. Медиа-байер передает медиапланнеру оперативную информацию по изменению условий и тарифов на размещение в СМИ, так как эта информация влияет на составление графика размещения рекламных материалов в СМИ. Отчетность по выполнению планов медиа-байер передает клиент-менеджеру, а тот – клиенту.

11. Медиаисследования: понятие, назначение, основные формы.

Медиаисследования- исследования, имеющие отношение к средствам массовой информации, целью которых является получение определенного рода информации и СМИ и аудитории СМИ.

Основные формы:

- медиаисследования, т.е. получение информации о контактах аудитории с конкретным СМИ, обработка этих данных, расчет основных показателей медиапланирования( рейтинг, охват, частота, доля и т.д.)

- различные мониторинги ( рекламы, аудит тиражей, мониторинг эфира ит.д.)

- качественное изучение аудитории СМИ. В данном разделе мы обращаемся к вопросу рейтинговых измерениий аудитории, а также рассмотрим историю развития и становления отечественной школы исследования аудитории.

Рейтинговые исследования аудитории

Рейтинговые исследования можно рассматривать как вид прикладных исследований аудитории СМИ, имеющих утилитарное и коммерческое значение. Заказчик рейтингового исследования - это, в своей массе, постоянный клиент исследовательской компании. Он является подписчиком на интересующий его набор данных об аудитории, т.е. ему необходимо получение подобных данных на регулярной основе. В силу этого наибольшая часть рейтинговых исследований стандартизирована и проводится регулярно в течение длительного периода времени, причем зачастую на деньги самой исследовательской компании, а затем распространяется на равных финансовых условиях среди подписчиков исследования, а также среди разовых или случайных клиентов. Конкретный заказчик рейтингового исследования как бы скрыт среди всей массы клиентов исследовательской компании, точнее сказать, заказчиком исследований аудитории является рекламная индустрия или ее часть.

В обобщенном виде можно выделить две группы заказчиков рейтинговых исследований СМИ: вещателей и издателей, с одной стороны и рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов –рекламодателей.

Рекламное агентство покупает не время на канале и даже не просто аудиторию – оно покупает внимание определенной аудитории, которая, кроме прочего, определяется потребительскими характеристиками на данном канале.

Можно выделить пару основных функций рейтинговых исследований аудитории:

1. оценка эффекта рекламной кампании, вызванная необходимостью оценки эффективности рекламных вложений в целом

2. оценка эффекта программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью оценки эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории. Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений, которые необходимо спланировать и оценить эффекты от запланированных действий.

3. в качестве третьей – общей – функции можно выделить обеспечение результатами рейтинговых исследований единой системы координат в финансовых взаимоотношениях между рекламодателями и представителями СМИ, т.к. спрос и предложение эфирного времени или площадей, расценки на них определяются на основе результатов рейтинговых исследований аудитории.

Медиаисследования проводят:

TNS Gallup Media

Synovate Comcon

Romir

Russian Research

ВЦИОМ и др.