12. Основные показатели , используемые в медипланировании

Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании определенных количественных показателей. Поскольку основной целью медипланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории.

Показатели медиаэффектов носителя ( показатели эффективности медианосителя)

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т.е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению. Т.е. по формуле:

Рейтинг носителя = (аудитория носителя/ все население) * 100

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

Необходимо знать, что для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR=TV Rating. Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель в радио именуется AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показателя могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности

Вторая группа показателей аудитории – охватные характеристики – также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, дня, будней, выходных, недели и т.д. Определение охвата едино для всех СМИ – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Разняться лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover.

Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах от генеральной совокупности (целевой группы). Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля Share. Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т.д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100%. То есть доля - это процент от текущих телезрителей. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычисления этих показателей – знаменатель при вычислении доли заведомо меньше, чем при вычислении рейтинга.

Доля носителя = ( аудитория носителя/ аудитория медиа) * 100

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T|U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т.е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, но носитель не соответствует целевой аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100. Например, в Москве охват «Авторадио» с 8 до 12 часов – 4, 3%. В целевой группе «мужчины 25-54 с доходом выше среднего с автомобилем» рейтинг той же станции составляет 12.1 %. Отношение этих значений даст нам индекс соответствия равный 283. Это означает, что данная станция подходит для задач охвата данной целевой группы. Кстати, как у любого индекса, знак процента у индекса Affinity не указывается.