5. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

Для каждого товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на 4 группы:

• рыночный лидер

• рыночный претендент

• последователь

• организация, нашедшая рыночную нишу

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Обычно они являются лидерами в ценовой политике, разработке новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Если на рынке явного лидера не существует, могут рассматриваться несколько предприятий.

Выделяют следующие виды оборонительных стратегий:

1. Позиционная оборона– направлена на создание труднопреодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции. Должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

2. Фланговая оборона– направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

3. Упреждающая оборона– основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее (н-р, можно снизить цену).

4. Оборона с контрнаступлением– используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента.

5. Мобильная оборона– направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации.

6. Сжимающая оборона– основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (лучший продукт, более низкие цены и т.п.). В зависимости от прочности рыночных позиций лидера и своих возможностей, рыночный претендент может использовать для достижения своих целей различные атаковые стратегии. Выделяют 5 типов атаковых стратегий:

1. Фронтальная атака– характеризуется активными действиями на позиции конкурентов, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (маркетинг–микс и т.п.). ля ее реализации организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

   1. Фланговая атака– направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.

   2. Атака с окружением– предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать оборону по всем направлениям; применяется, когда рыночный претендент надеется и имеет возможность за короткий срок сломить волю конкурента к сопротивлению. Один из вариантов – значительное расширении количества модификаций продукта с одновременным резким расширением диапазона цен.

   3. Обходная атака– вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов:

• Диверсификация производства

• Освоение новых географических рынков

• Осуществление нового скачка в технологии.

Достигнув преимуществ на более «легких» рынках, осуществляется атака на основные области деятельности конкурента.

4. Партизанская атака– заключается в небольших периодических атаках в целях деморализации конкурента, развития у него чувства неуверенности (выборочное снижение цен и интенсивное продвижение продукта, использование слабых с правовой точки зрения мест в деятельности конкурента). Такую стратегию обычно используют небольшие фирмы против более крупных конкурентов. Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Он может выбирать стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызовет активного противодействия со стороны конкурентов. Последователи обычно атакуются рыночными претендентами. Преимуществом позиции последователя является возможность учитывать опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера.

Существует 4 вида основных стратегий поведения такой фирмы на рынке. Их направленность - сведение к минимуму остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости:

Форма существования фирмы		Продукт фирмы
	Независимая от крупной фирмы (суверенитет)	Подобный продукту крупной фирмы	Оригинальный
		«Ложный гриб»– стратегия копирования	«Премудрый пескарь»– стратегия оптимального размера
	Связанная с крупной фирмой (симбиоз)	«Хамелеон»– стратегия использования преимуществ крупной фирмы	«Жалящая пчела»– стратегия участия в продукте крупной фирмы

Организации, действующие в рыночной нише – обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Для того, чтобы ниша, на которую нацелен специалист, была рентабельна, она должна удовлетворять пяти условиям:

• обладать достаточной прибылью;

• иметь источник роста;

• быть малопривлекательной для конкурентов;

• соответствовать специфическим возможностям фирмы;

• иметь устойчивые ограничения входа на рынок.

Средние фирмы, придерживающиеся нишевой специализации, могут выбрать один из 4-х вариантов стратегии:

Темпы роста фирмы		Темпы роста ниши
	Умеренные	Умеренные	Ускоренные
		Стратегия сохранения	Стратегия поиска захватчика
	Ускоренные	Стратегия выхода за рамки ниши	Стратегия лидерства в нише