1.2. Принципы и формы организации службы маркетинга

Принципы организации службы маркетинга

Ведущий принцип организации службы маркетинга – «Маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга». Он свидетельствует о том, что служба должна находиться в постоянном развитии и всегда подстраиваться под цели, задачи фирмы, ее особенности функционирования и в максимальной степени обеспечивать эффективные условия ее рыночной деятельности. Здесь же следует учесть, что современные условия обязывают каждую прогрессивную фирму часто (примерно раз в год) перестраивать свою оргструктуру, в обратном случае положение на рынке будет сложным. Это одна сторона медали. Другую связывают с состоянием и развитием рынка. Оргструктура службы маркетинга должна адекватно реагировать на эти изменения. Другими словами, организация службы маркетинга должна являться синтезом требований рынка и развития компании. Цель – обеспечение максимально эффективного функционирования предприятия на рынке.

Второй принцип  - «Общефирменное дело». Он говорит о том, что уровень эффективности работы службы лишь на 50% зависим от того, насколько все работники предприятия включены в маркетинг.Обратите внимание, что на эту вторую задачу сильно влияет организация работы службы.

Третий принцип  - «Быть как можно ближе к потребителю». Он свидетельствует о том, что вне зависимости от вариантов организационной структуры служба должна обеспечивать всем сотрудникам, входящим в ее состав, возможность контактировать с клиентами (реальными и потенциальными).

Формы организации работы службы маркетинга

Наиболее распространенные формы организации работы службы маркетинга:

Функциональная организация — это та структура управления, в которой деятельность персонала в подразделениях маркетинга определена, исходя из выполняемых функций маркетинга (сбыт, маркетинговые исследования, реклама и т.д.).

Географическая организация — это та структура управления, в которой маркетологи сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая форма организации позволяет сбытовикам функционировать в пределах обслуживаемой территории, обладать хорошими знаниями о своих потребителях, достигать высоких результатов деятельности с минимальными финансовыми и временными издержками.

Товарная (продуктовая) организация – это та структура, в которой по каждому товару или группе сходных единиц продукции назначается специальный маркетинг-управляющий, в подчинении которого находятся управляющий по стимулированию сбыта и рекламе, по продажам, товародвижению, по сервисному обеспечению. По этому же товару назначается управляющий по маркетинговым исследованиям, который снабжает необходимой информацией главного управляющего по исследованиям, подчиненного, в свою очередь, маркетинг-директору.

Рыночная организация. Такая структура напоминает товарную, только за основу берется разделение не по продукции, а по рынкам. Эта форма организации уместна в том случае, если фирма выступает на большом количестве рынков, в то время как номенклатура товаров однотипна или не слишком велика.

На практике чаще применяются комбинации указанных форм организации службы маркетинга:

Функционально-продуктовая организация — это та структура управления, в которой функциональные службы маркетинга промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление маркетинговой стратегии и планов для определенного продукта или продуктовой группы отвечает управляющий продуктом.

Функционально-рыночная организация – это та структура управления, в которой функциональные службы промышленной компании занимаются выработкой и координацией некоторых единых для фирмы целей и задач. Одновременно за разработку и осуществление стратегии и планов маркетинга для конкретных рынков отвечают управляющие по этим рынкам.

Должностные обязанности службы маркетинга

Каждое предприятие самостоятельно определяет функции службы маркетинга. Наиболее общими функциями являются следующие:

- планирование маркетинговой деятельности;

- рыночные исследования;

- позиционирование фирмы (продукта);

- увеличение уровня продаж;

- разработка новых идей;

- ценовая политика;

- ассортиментная политика;

- анализ маркетинговой деятельности.

Должностные обязанности службы маркетинга: планирование маркетинговой деятельности

Составляя маркетинговый план, вы, в первую очередь, формируете стратегию фирмы, в рамках которой перед службой маркетинга ставится основная задача (пр.: выход на региональный рынок). Необходимо определить сроки ее реализации и размеры финансирования. Далее основная задача разбивается на более мелкие. Служба маркетинга занимается разработкой мероприятий по их реализации и составлением общего плана, который утверждается руководителем компании. Обычный срок планирования - 1 год. Затем более подробно расписываются планы по кварталам. В рамках утвержденного бюджета и планов маркетологи тщательно подготавливают каждое маркетинговое мероприятие.

Пример: если предприятие запускает акцию, служба маркетинга должна учесть: время, потраченное менеджером по продажам на работу с каждым клиентом, который привлекся в результате акции; загрузку телефонных линий и возможность клиентов дозвониться; должный уровень квалификации менеджеров; достаточное количество замерщиков для обслуживания заказов; наличие необходимой продукции на складе для выполнения срочных заказов.

Маркетинговый план должен содержать в себе ожидаемые результаты от мероприятий. Если ваша цель - повышение продаж, то нужно точно определить, какой объем продаж в денежном эквиваленте планируется достичь по итогам акции.

Должностные обязанности службы маркетинга: рыночные исследования

Для определения возможностей и угроз, свойственных рынку, на котором вы функционируете или только собираетесь это сделать, нужно иметь представление об его составляющих. Рынок изучают по двум направлениям:

Сбор, анализ информации о потребителях.

Сбор, анализ информации о  конкурирующих компаниях.

Метод сбора и анализа информации о потребителях. Изучение потребителя будет наиболее эффективным, если его производить совместными усилиями службы маркетинга и отдела продаж. Нагрузку по сбору информации стоит возложить на менеджеров по продажам. Маркетологи могут разрабатывать анкеты, а менеджеры собирать необходимую информацию в процессе работы с клиентами. На основании полученных результатов служба маркетинга корректирует действия предприятия на рынке и работу с клиентами внутри организации.

Изучение потенциальных потребителей лучше, по мнению многих специалистов, доверить маркетинговому агентству. Поставить задачу перед ним должна служба маркетинга. Исследование направляется на изучение именно тех клиентских характеристик, на основании которых можно будет разработать программу продвижения фирмы (продукта). Результаты могут получиться очень объемными и составлять более 100 страниц. В задачу маркетолога входит анализ информации и выдвижение конкретных советов о том, что нужно делать и почему предложенные меры следует предпринять именно сейчас.

Метод сбора и анализа информации о конкурирующих компаниях. Кроме службы маркетинга эту задачу осуществляют и другие отделы: служба безопасности, отдел продаж и пр. (в зависимости от специфики бизнеса). Задача маркетологов – организовать поступление информации о конкурентах. Для этого можно поручить им поиск источников полезных сведений внутри фирмы (в подразделениях, которые обладают нужной информацией) и за ее пределами, то есть на рынке. Служба маркетинга должна иметь возможность ставить задачи, после их согласования с руководством, перед другими отделами предприятия и мотивировать задействованных работников.

Для изучения внешней информации служба маркетинга регулярно просматривает Интернет-сайты, печатные издания и наносит визиты конкурентам. Иногда маркетологи используют в работе опыт других фирм, ну или хотя бы просто принимают его во внимание. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно. Информация о ценах предоставляется отделом продаж. Маркетологи занимаются ее анализом и еженедельно выдают отчет в виде графиков и диаграмм в специально разработанной программе.

Служба маркетинга для исследования цен выбирает фирмы, размещающие рекламу совместно с нашей компанией, и города, где мы представлены. На основании полученного анализа осуществляется корректировка своих цен. Происходит это в определенное время: в сезон (с августа по сентябрь), когда уровень цен поднимается, и после его окончания, когда цены понижаются.

Рыночные исследования позволяют узнавать, какое мнение о вашей продукции сформировалось у пользователей, что для них имеет важность, каковы ваши достоинства и недостатки с точки зрения конечного потребителя. Вы узнаете о тенденциях рынка, о сильных сторонах конкурентов и их слабостях, о том, какие средства массовой информации более эффективны.

Должностные обязанности службы маркетинга: позиционирование

Позиционирование предприятия (товара) проводят в соответствии с составленным портретом потребителя и анализом конкурентов. Задача службы маркетинга – разработать комплекс мер, способствующий тому, чтобы предприятие (товар) заняло собственное, выгодное для себя и отличное от конкурентов место на рынке. Маркетологи должны увидеть, найти или придумать уникальную особенность предприятия (товара). Так, при одинаковой стоимости на один и тот же товар решающая роль будет принадлежать сервисному обслуживанию или условиям оплаты (пр.: отсрочка платежа).

Пример позиционирования фирмы (ООО «Зенит» Москва), одним из направлений которой является продажа канцелярских товаров. Канцелярское направление деятельности предприятия стало развиваться с 2003 года. Работа начиналась с закупа продукции у конкурентов, установления необходимой наценки и продажи. Клиенты знали, что товары закупаются у конкурентов, знали, по какой цене они там реализовываются, но все равно покупали у нас. Удавалось выигрывать за счет сервиса и корректной работы сотрудников с покупателями. Огромнейшую роль сыграла репутация менеджеров, их отношения с клиентами. Компания еще на начальном этапе привлекла к себе опытных менеджеров, ранее уже работавших на этом рынке и имеющих своих клиентов.

Анализируя свою позицию на рынке, фирма может выбирать наиболее подходящие инструменты продвижения и рекламы.

Должностные обязанности службы маркетинга: увеличение уровня продаж

Для увеличения уровня продаж служба маркетинга должна выполнять следующие функции:

- Организация и управление рекламой.

- Осуществление мероприятий по продвижению товара (услуги).

- Поддержка лояльности клиентов.

Организация и управление рекламой. Иногда служба маркетинга и отдел рекламы выделяются в отдельные подразделения, находящиеся в подчинении разных руководителей. Иногда это один отдел, а входящие в него сотрудники могут делиться на маркетологов  и рекламистов. Многое зависит от масштабов и специфики бизнеса. В любом случае реклама без маркетинга работать не будет. Задача службы маркетинга – поставить цель и определить направление рекламной деятельности.

Для многих руководителей очень важно, чтобы вкусы и взгляды маркетолога, занимающегося организацией рекламы, были схожи с их предпочтениями. Маркетолог будет подбирать предложения, соответствующие стилю руководителя, вместе они будут разделять единую точку зрения. Руководителю хочется знать, что маркетолог из тысячи вариантов предоставит те десять, которые он выбрал бы сам. Это способствует успеху рекламной компании.

Финальным этапом проведения рекламной компании должен стать ее анализ. Он может быть предоставлен отделом рекламы или самими маркетологами, но в любом случае отчет должен проходить через службу маркетинга.

Осуществление мероприятий по продвижению товара (услуги).  К таким мероприятиям относят все то, что в рекламу не входит, но способствует продвижению предприятия (товара) и увеличению продаж. Сюда входят BTL-технологии, PR, семинары, конференции, круглые столы, акции, выставки, распродажи и т.п.

Задача службы маркетинга – выбор инструмента, в большей степени подходящего для данного бизнеса, и определение способов, как с его помощью можно реализовать поставленные задачи. Основная работа службы маркетинга – поиск интересных, может быть даже нетрадиционных ходов, которые позволили бы повысить продажи и зарекомендовать себя как фирму, не похожую на других.

Сам процесс реализации мероприятия можно доверить маркетинговым агентствам или выполнить самостоятельно (в зависимости от масштабов мероприятия и возможностей службы маркетинга).

Пример самостоятельного проведения мероприятия. Акция – при покупке окна москитная сетка предлагается в подарок. При подготовке акции служба маркетинга учитывает, насколько повысится доход при дополнительных затратах на проведение акции. Мероприятие должно быть согласовано с отделом продаж. Если оно не устраивает менеджеров, они должны объяснить, что и почему не может быть реализовано. В результате таких обсуждений нередко рождаются новые идеи. Менеджеры лучше всех понимают потребности клиентов, так как находятся в зоне непосредственного общения с ними, а потому сформулированные ими предложения считаются наиболее ценными.

Поддержка лояльности клиентов. Служба маркетинга должна не просто привлекать клиентов, но и удерживать их. Какими бы эффективными не были промоушен и реклама, без организации работы с клиентами они просто бесполезны. С этой целью служба маркетинга разрабатывает программы повышения лояльности клиентов.

Лояльные клиенты — это клиенты, которые повторно обращаются в вашу фирму и  рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Увеличение показателя повторных обращений клиентов и обращений по рекомендациям свидетельствуют об успешной работе службы маркетинга по поддержанию лояльности.

Организация работы в этом направлении требует особой подготовки персонала и создания внутри компании среды, которая была бы максимально ориентирована на клиента. Маркетологи должны взаимодействовать со всеми службами, которые контактируют с клиентами (отдел продаж, служба сервиса, служба доставки…).

Работа всех клиентских подразделений может оцениваться по пятибалльной шкале. При этом учитываются компетентность, вежливость, оперативность обслуживания, пунктуальность, внешний вид сотрудников. Если оценка ниже «5», служба маркетинга выясняет причины ухудшения качества работы и по возможности устраняют их.

В любом случае, какой бы не была форма кооперации службы маркетинга с остальными службами предприятия в текущей деятельности, ответственность за его положение на рынке и за рост продаж должны нести в первую очередь маркетологи.

Должностные обязанности службы маркетинга: разработка новых идей

Служба маркетинга занимается изучением тенденций рынка и понимает его потребности, а потому генерирует идеи, помогающие разрабатывать новые виды продукции. Задача маркетологов – донести до предприятия, какие качества должны быть присущи создаваемому продукту. Маркетологам совместно с другими отделами (технологический отдел, отдел продаж, отдел развития и др.) нужно проводить круглые столы, где велись бы обсуждения по новой продукции. Еще до появления самого товара, маркетологам следует разработать его оформление (пр.: упаковка), систему дистрибуции и рекламную компанию.

Пример разработки новых идей компанией ОАО «Белгородский пищевой комбинат». К основным задачам, которые выполняет служба маркетинга, относят:

- Определение наиболее приоритетных направлений развития производственной деятельности предприятия.

- Координация взаимодействия производства и сбытовой службы по разработке новых товаров и предложение их потребителям.

Способы выполнения задач:

- сбор и анализ необходимой информации о рынке;

- выявление потребностей покупателей и разработка предложений по наилучшему их удовлетворению;

- определение политики маркетинга для службы сбыта;

- организация обратной связи с клиентом для оценки его удовлетворенности продукцией и сотрудничеством;

- определение маркетинговых, рекламных и PR-компаний.

Ключевой момент в достижении финансового результата – построение на предприятии системы маркетинга. Основным здесь будет являться наличие эффективных производственных связей, которые позволяли бы согласовывать результаты маркетинговой деятельности и управление бизнесом.

Должностные обязанности службы маркетинга: ценообразование

Служба маркетинга обязательно должна участвовать в формировании цен. Здесь важную роль сыграет тесное взаимодействие между маркетологами и финансовой службой. Маркетологи предлагают цену с учетом рыночных цен, цен конкурента и выбранной концепции фирмы, а экономисты – исходя из себестоимости продукции. Задача службы маркетинга – найти цену, при которой конкурирующие предприятия не смогут вытеснить фирму с рынка одновременно с тем, чтобы представление клиентов о качестве товаров не изменилось в худшую сторону.

Пример формирования ценовой политики компании «АкваДрайв», Москва. Маркетологи участвуют в разработке цен для дилеров и для конечных потребителей. Цель – сформировать конкурентоспособное по цене предложение соответственно спросу, ценам на аналогичные товары конкурентов и сезонности, учитывая все сильные стороны своей продукции. В начале каждого года по всей России дилеры принимают рекомендуемые розничные цены.

Должностные обязанности службы маркетинга: ассортиментная политика

Ассортимент продукции должен формироваться в зависимости от потребностей клиентов, финансового положения фирмы и ее стратегических целей. Задача службы маркетинга – выявление товаров, которые пользуются наибольшим спросом в определенные промежутки времени.

Пример формирования ассортиментной политики компании «АкваДрайв», Москва.Ассортиментная политика делится на два направления:

- процесс формирования и последующего поддержания текущего ассортимента продукции;

- поиск новых продуктов.

С первой задачей служба маркетинга справляется совместно с отделом продаж. Это делается на основе анализа ликвидности (способности товара превращаться в деньги), изменений внешне среды, сезонности, с учетом пожеланий постоянных клиентов. Заказы производителю отправляются только после их утверждения руководителями службы маркетинга и отдела продаж.

Давайте посмотрим, каким образом служба маркетинга справляется со второй задачей. Проведенный анализ показал, что, продавая лодочные моторы, не предлагая при этом ассортимента катеров и лодок, фирма очень много теряет. Это естественно, так как покупка катера или лодки первична. По этой причине маркетологи вместе с менеджерами по продажам должны были найти соответствующую требованиям рынка продукцию, продажа которой помогла бы вывести предприятие на прочные позиции. Так, в прошлом году фирма стала продавать пластиковые катера. В настоящее же время она предлагает клиентам еще водные внедорожники, алюминиевые лодки и надувные лодки с жестким дном.

Должностные обязанности службы маркетинга: анализ маркетинговой деятельности

Маркетинговое мероприятие считается завершенным после представления службой маркетинга отчета о проведенной работе. Этот документ должен содержать в себе следующую информацию:

- Результаты (количество новых клиентов, которых удалось привлечь в процессе проведения мероприятия; увеличение объема продаж и рост доходов).

- Инструменты (промоушен, рекламные компании и другая маркетинговая активность).

Если мероприятия долгосрочные, Генеральному Директору должны предоставляться промежуточные отчеты, которые показывают динамику развития. При спаде или замедлении роста заказов служба маркетинга должна определить, на каком именно этапе фирма теряет своих клиентов (пр.: уменьшилось число первоначальных звонков или число повторных обращений). Если сокращается число заказов, надо проанализировать работу с клиентами. Возможно, причиной такого явления стала нехватка менеджеров или низкий уровень квалификации персонала для обработки большого количества звонков. В этом случае службе маркетинга совместно с отделом персонала нужно решить, какие действия предпринять: повысить квалификацию менеджеров или открыть дополнительные вакантные места, чтобы снизить рабочую нагрузку персонала.

Как оценивать работу службы маркетинга

Работа службы маркетинга обычно оценивается по числу повторных обращений клиентов и по размеру доходов, полученных вследствие роста продаж. В качестве ключевых показателей могут выступать и иные, но в любом случае необходимо производить оценку выполнения плана и поставленных в нем задач.

Для оценки деятельности службы маркетинга требуется маркетинговый план. Вы можете в начале каждого года согласовывать со службой, что она будет делать, какие цифры получать и составлять план. В течение года смотрите, совпадают ли фактические результаты с плановыми показателями. Если нет, значит, служба работает не достаточно эффективно. Здесь уже необходимо выяснять причины данного явления. Если они объективны, стоит пересмотреть поставленные задачи.

Внутренняя автоматизированная система поможет вам ежедневно (или за любой другой период) отслеживать ситуацию с продажами и моментально реагировать на нее. По отчетам о сделанных заказах видно, когда эффективность службы маркетинга растет и падает. Составляя отчеты о количестве клиентов, которые обратились в вашу фирму, а потом оформили заказ, можно также оценивать работу отдела продаж.

Молва на службе маркетинга

«Молва» — это межличностные коммуникации между индивидуумами.

Люди частенько обращаются к другим, особенно к близким и друзьям, за мнением о товарах и услугах. Человек, передающий такую информацию, влияет на потребительское решение. Его принято называть «лидером мнений», потому что он имеет превалирующую позицию по отношению к некомпетентному пользователю.

Получение информация от референтной группы или от членов семьи значительно снижает риск покупочного решения. А покупка видимых товаров (пр.: одежда, мебель) нередко сопровождается предварительным поиском мнений знакомых. Данная информация снижает финансовый и функциональный риск покупки, а также служит санкцией для снижения социального риска.

Служба маркетинга заинтересована в распространении позитивной информации о своей продукции и в предотвращении негативной молвы.

Персональное влияние в маркетинговой стратегии предприятия

Передача позитивной молвы может стать важным коммуникационным средством. При этом стоит учитывать специфику такого информационного влияния:

Доминантный фактор действенности — доверие. Считается, что другой покупатель не имеет скрытых коммерческих причин делиться информацией.

Коммуникация, которая инициируется искателем информации, является более действенной, потому что искатель мотивирован, заинтересован получить и обработать нужную ему информацию.

Действие негативной информации сильнее, нежели позитивной. Треть всей молвы по своей сути негативна, и, как правило, ей придается больше веса и значения в принятии покупательских решений, чем информации позитивной.

Молва передается в вербальной и визуальной формах. Визуальная форма – информация передается посредством демонстрации товара,  при возможности наблюдения. Чем визуальность передачи больше, тем воздействие в плане стимулирования интереса и осведомленности тоже больше. Однако информация, переданная вербальным путем, имеет больший эффект воздействия на оценку и мышление, чем невербальная. В идеальном случае информация должна передаваться как вербально, так и визуально.

Персональное влияние прямо фирмой не контролируется, но его можно оценивать, стимулировать и направлять несколькими путями.

1) Отслеживание содержания молвы. По меньшей мере нужно отслеживать имеет ли вообще молва место и какой эффект она производит.

2) Использование влиятелей как рыночные цели. Зачастую последователи и влиятели тяжело разделимы в силу избирательности и ситуационности влияния. Однако в некоторых случаях позиции влиятелей очевидны — это врачи, учителя, преподаватели вузов, консультанты. Можно использовать следующую стратегию - установить их как цель рекламы, релизов паблисити, прямой рассылки.

3) Стимулирование коммуникативных связей «из уст в уста». Существует такой маркетинговый ход – предоставление товаров в постоянное или во временное пользование известным влиятелям. Зарубежная стажировка для специалистов, тест-драйв для VIP-персон, поездка за рубеж для журналистов на завод фирмы  - также средства стимулирования молвы.

4) Формирование влиятелей. Влиятелей можно создавать, а именно вовлекать в коммуникационный процесс лиц, которые имеют характеристики влиятеля. Врачи могут выписывать пациенту очки или биодобавки на специальных рецептах, получая взамен от фирмы-продавца процент от стоимости покупки. Косметологи могут использоваться в качестве дилеров косметологических и фармакологических препаратов. Влиятелей формируют также, предлагая покупателям стимулы за привлечение новых покупателей. Взамен им может быть предложена привлекательная продуктовая премия (сюрприз, бесплатное приложение) или даже прямая финансовая выплата.

Сегодня служба маркетинга создается на многих предприятиях, но принципы ее организации, место и роль в системе управления, основные функции и состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы зависят от масштабов предприятия, номенклатуры товаров, опыта и традиций компании. Функционирует служба маркетинга на основании положения о службе маркетинга, которое включает определение задач службы, а также прав и обязанностей ее сотрудников, взаимодействие с остальными подразделениями фирмы.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.