15.3 Сегментация рынка
Сегмент – это группа потребителей, характеризующихся однородной реакцией на товар и на комплекс маркетинговых действий. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.
Сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные
Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
производственно-экономический принцип (состояние отрасли и предприятий-потребителей, технологические процессы на предприятиях-потребителях);
весомости заказчика (скорость и сроки поставки, организация расчетов);
личные характеристики лиц, осуществляющих закупку на фирмах-потребителях;
их географическому местонахождению.
После сегментирования рынка продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рисунок 44).
Рисунок 44 – Три варианта стратегии охвата рынка
В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
Практическое позиционирование – установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Позиционирование – это придание товару в выбранном сегменте конкурентоспособного предложения.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рисунок 45). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Рисунок 45 – Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу".
Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.
15.4 Каналы распределения и продвижение товара
Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.
Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.
Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 46).
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
цена на товар часто меняется;
объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
все торговые точки имеют свои склады;
количество потребителей небольшое;
объем каждой поставки кратен используемой таре.
Рисунок 46 – Построение каналов распределения продукции
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
количество сегментов рынка невелико;
ассортимент продукции широкий;
особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
рынок расположен на большой территории;
поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой – одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Основные виды продвижения:
1 Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
2 Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
3 Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
4 Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространение информации, с четко указанным источником финансирования.