47. Организационная структура рекламного агентства

Рекламные агентства имеют разные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Разработанные планы рассматриваются и утверждаются внутри агентства группой представителей высшего руководства, которую называют либо планово-ревизионным советом, либо советом по вопросам стратегии, либо редакционно-художественным советом. После этого планы, естественно, должны получить одобрение клиента. Как только планы утверждены, начинается процесс производства объявлений. Текстовиков, художников, художественных редакторов и специалистов-графиков называют творческими работниками. И хотя все они действительно непосредственно участвуют в создании рекламных обращений, не следует приписывать им монополию на творческий труд. Руководители рабочих групп, разработчики планов и исследователи выполняют свои обязанности столь же творчески.

Текстовики обычно группируются под началом инспектора службы рекламных текстов, который в свою очередь подчиняется директору творческой службы, подчиненному директору – распорядителю по творческим вопросам. В то время как текстовик может быть занят работой над заказами только одного клиента, директор творческой службы уделяет внимание обслуживанию нескольких заказчиков. Сверху за всей творческой деятельностью следит редакционно-художественный совет. Работая вместе над одними и теми же проблемами, они проникаются духом инициативы самостоятельного маленького агентства.

Служба исполнения заказов. В ней заняты такие специалисты, как руководитель рабочей группы клиента, инспектора рабочих групп, директор службы исполнения заказов. В смысле поддержания повседневных контактов ближе всех к клиенту стоят руководители рабочих групп. Чаще всего они полностью заняты работой над рекламой одного из товаров заказчика. Они представляют агентство перед заказчиком и наоборот – заказчика внутри агентства. Руководители рабочих групп должны разбираться во всем: досконально знать дело клиента и понимать все операции, осуществляемые агентством. Они организуют и контролируют прохождение заказа на всех этапах – от исходного планирования до окончательного исполнения. Они собирают все сведения, имеющие отношение к товару, анализируют и интерпретируют их, разрабатывают стратегию, представляют клиенту планы агентства, включая и творческие разработки, получают все необходимые утверждения, следят за претворением планов в жизнь и контролируют результаты работ.

Служба маркетинга. В рамках этой службы собраны специалисты по средствам распространения рекламы, проведению исследований и мероприятий по стимулированию сбыта. В штат отдела средств рекламы входят специалисты-аналитики, разработчики планов использования носителей рекламы и закупщики места и времени. Аналитики следят за изменениями аудитории средств рекламы, расценок и затрат конкурентов. Они апробируют альтернативные планы с целью добиться охвата наиболее перспективных потенциальных потребителей наиболее действенным способом. Разработчики планов тесно сотрудничают с другими членами соответствующих рабочих групп при формулировании стратегии использования средств рекламы, распределения средств, ассигнуемых клиентом, и составлении графиков размещения рекламы. Закупщики места и времени претворяют намеченный план в жизнь. Закупщики времени для точечной теле- и радиорекламы изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, изыскивают наилучшие варианты для каждого отдельного района рынка, договариваясь о наиболее благоприятных тарифах на свои заказы. С учетом больших сумм, задействованных при покупке времени у телевизионных сетей, большинство агентств возлагают ответственность за такие покупки на отдельного работника, специализирующегося на ведении переговоров с сетями. Другие закупщики специализируются по журналам, газетам, наружной рекламе.

Исследовательский отдел участвует во всех этапах проводимого агентством планирования – в проверке замысла товара, в формулировании рыночных целей, в разработке стратегий маркетинга и рекламы, в выборе творческих идей, в проверке вариантов творческого исполнения, в проведении пробного маркетинга и в оценке достигнутых результатов. В отделе имеются специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Инспектора исследовательского отдела входят в состав соответствующих рабочих групп конкретных клиентов в качестве представителей отдела. Инспектора выявляются проблемы, которые нуждаются в решении, и привлекают ресурсы отдела для их решения. Специалисты исследовательского отдела разрабатывают проекты, интерпретируют информацию и представляют свои заключения. Внекабинетную работу, включая проведение крупномасштабных интервью, сбор большого количества данных и табулирование, обычно отдают на откуп сторонним организациям, специализирующимся на этих видах работ.

Административная служба. Цель деятельности рекламного агентства заключается в извлечении прибыли. Для этого – оно подобно прочим преуспевающим деловым предприятиям – должно иметь добротную систему административного управления. Поэтому наряду со специалистами бухгалтерского учета, который осуществляется ныне в основном с помощью ЭВМ, агентству нужны специалисты по разработке и контролю за осуществлением перспективных финансовых планов, координированию доходов и затрат, выработке текущей политики и администраторы – от президента или директора-распорядителя до руководителей различных отделов. Лучший способ превратить работников в «генератор идей» - это возложить на них самую высокую ответственность.

Очень важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх.

Взаимоотношения между агентством и клиентом. Сегодняшнее рекламное агентство обслуживает своих клиентов-рекламодателей, которые платят ему за ту работу. Но так было не всегда. Первые агенты работали на средства распространения рекламы, от которых получали плату за свои услуги.

Специфика развития рекламных агентств предопределила важную разницу в отношениях между агентством и клиентом в рекламе и традиционными отношениями «агент-клиент» типа отношений между адвокатами и их клиентурой. В классическом понимании агент выступает от имени доверителя. Однако в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со средствами распространения рекламы, содержится оговорка, которая по сути дела возлагает всю полноту ответственности за оплату стоимости места или времени на агентство, даже несмотря на то, что рекламодатель может по каким-то причинам ничего не заплатить последнему.

Официальный контракт, который подписывает рекламодатель и агентство, как правило, содержит общий перечень работ, которые поручаются агентству, зачастую в разбавке по функциям деятельности: средства рекламы, творческие вопросы, исследования, оформление счетов и т.п. – подробно излагает порядок расчетов между сторонами, определяет право собственности на предоставляемые агентством материалы и перечисляет основания для прекращения действия соглашения.

Все, что агентство размещает по поручению клиента, становится собственностью последнего и охраняется авторским правом на его имя. Однако агентство несет совокупную ответственность и должно самостоятельно защищать себя в случае исков по поводу диффамации, клеветы, нарушений авторского права, хищения идей, плагиата, вторжений в личную жизнь, лживой рекламы и недобросовестной торговой практики. Поэтому большинство агентств заключают договора страхования гражданской ответственности от подобных исков.