2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.2.1 Характеристика рынка

Для того, чтобы успешно функционировать на рынке розничных услуг, руководству магазина руководству магазина необходимо хорошо разбираться в том, какая ситуация складывается в его сегменте и на рынке в целом, уметь прогнозировать возможные изменения, которые могут существенно повлиять на его финансовые показатели, уметь приспосабливаться к этим изменениям, быстро реагировать на действия конкурентов.

Рынок мебели неразрывно связан с общей экономической ситуацией в стране. Главный фактор, определяющий развитие рынка мебели для дома в Екатеринбурге, — рост доходов среднего класса. Численность наиболее активного слоя потребителей в стране за четыре года, по данным исследования журнала “Эксперт”, возросла с 20 до 40 млн. человек и составляет 26% населения [60]. В последние 5 лет основным фактором роста экономики Екатеринбурга остается концентрация в городе сервисных функций и активное развитие сферы услуг и торговли. Один из важнейших показателей экономической стабильности города — возобновление роста промышленного производства. Екатеринбург — город высокого инвестиционного потенциала. Особенность инвестиционных процессов обусловлена серьезными частными вложениями в рыночные сегменты экономики (торговля и общепит, добывающие и обрабатывающие производства, услуги) и жилищное строительство. Рост екатеринбургской экономики положительно влияет на динамику индикаторов уровня жизни горожан. В среднем за 2006 год реальная зарплата выросла на 11,3%, уровень бедности снизился с 14,9% до 10%. По данным городской администрации, средняя заработная плата в Екатеринбурге составляет 12 706 рублей [34].

Основная характеристика среднего класса — умение адаптироваться к рыночным условиям. На Урале с его высокой деловой активностью все признаки этого слоя выражены ярче. Потребительские предпочтения сместились с текущих (еда, одежда) к инвестиционным и в сферу услуг, что заметно влияет на развитие рынков. На первом месте среди предпочтений — автомобили и их обслуживание, затем банковские услуги и жилье. Оживление на одном рынке приводит к увеличению покупательного спроса на другом. Основным "индикатором" ситуации служит спрос на товары длительного пользования у среднего класса. Именно на его предпочтениях и изменениях в потребительском поведении прогнозируется тенденция на рынке в целом. В 2005-2006 годах расширились и продолжают расширяться практически все рынки товаров длительного пользования. Люди вкладываются в приобретение товаров длительного пользования: отмечается всплеск продаж, автомобилей, бытовой техники, квартир и мебели.

Сегодня объем рынка бытовой техники Екатеринбурга эксперты оценивают в $145-180 млн. Растет рынок достаточно динамично - 12-15% в год [35].

По данным территориального органа Федеральной службы государственной статистики, в Свердловской области объем введенного в эксплуатацию жилья повысился в 2005 г. по сравнению с 2004 г. на 23,6% и составил 1,1 млн. кв. м. Объем ввода жилья в Екатеринбурге в 2006 году составил около 730 тыс. кв. метров, что вывело город на первое место по строительству жилья на душу населения среди городов-миллионников. По словам мэра нашего города, в Екатеринбурге в текущем году введено 0,55 кв. метров жилья на одного человека, в Москве - 0,45 кв. метров, в среднем по России - 0,3 кв. метров [36]. К 2008 г. объем ввода жилья будет около 800 тыс. кв. м, что почти на 25% превышает показатель 2005 г. и в 2 раза больше данных 2004 г. Каждые три квадратных метра новых квартир — это единица купленной мебели [45].

Строительный бум начинался несколько лет назад с сегмента дорогой недвижимости. Рынок мебели развивается аналогично. Сначала появились салоны, предлагающие дорогую мебель. С насыщением этого узкого сегмента взоры игроков обратились к мебели среднего ценового диапазона, ставшей более востребованной.

По данным исследования журнала Эксперт существует большая потребность в обновлении жилья (19% среднего класса намерены в ближайшие три года улучшить жилищные условия) а строительство движет вперед и рынок мебели: 80% всей мебели покупается в новые квартиры, еще 20% — для обновления интерьеров [60].

Таким образом, для активного роста рынка мебельного ритейла Екатеринбурга складывается благоприятная конъюнктура: по оценкам игроков, повышение платежеспособного спроса населения, количество новостроек жилого и офисного назначения способствуют увеличению оборотов рынка на 15, а со с качками и до 20% [62]. Рынок продаж мебели в УрФО растет во всех секторах, при этом сектор мебели для дома в пять раз крупнее сектора офисной мебели. Как оценивают игроки рынка, сектор домашней мебели увеличивается в среднем на 15% в год, объем рынка приближается к 3 млрд руб. [56]. Емкость мебельного рынка Екатеринбурга, самого крупного в регионе, в десять раз меньше московского. Но по стране столица Урала на третьем месте после Москвы и Питера. При этом по оценке экспертов, спрос далек от удовлетворения, с каждым годом уральцы тратят на мебель все больше, становятся все взыскательнее. По прогнозам, в ближайшие пять, а скорее, и десять лет продолжится строительный бум. Значит, и рост мебельного рынка — на 15%, а со всплесками и до 20% в год [50]. Причем первый всплеск произошёл в 2006 году как результат прихода в Екатеринбург крупного международного оператора IKEA, а второй ожидается при сдаче первой очереди домов нового огромного района Академический.

Согласно исследованию маркетингового агентства Discovery Research Group, наибольшую долю в общем объеме продаж занимает корпусная мебель для комнат и прихожих — 32%, наименьшую — мебель для ванных комнат (1,8%). На долю мягкой мебели приходится 23% от общего количества продаж. Рынок кухонных гарнитуров насыщен только на 66%, то есть резервов роста у рынка еще достаточно [63]. Импорт имеет тенденцию к сокращению: в 2005 году доля импорта на рынке домашней мебели составила 42%. А в 2006 г. уже 56% ассортимента в специализированных магазинах, по подсчетам комитета по товарному рынку, занимает мебель отечественного производства, 23% — импортная. Из общего числа российских производителей, продукция которых продается в Екатеринбурге, до 50-60% приходится на городские и областные малые предприятия [61].

Несмотря на общие тенденции роста мебельного рынка, изменяется структура сегментов рынка. Самый рискованный сегмент — эконом. Но здесь больше всего конкуренция: сюда проще войти и производителю (используют неквалифицированный труд, при этом выигрывают тендеры на поставку мебели в школы), и продавцу (достаточно 100 тыс. рублей стартового капитала). Но в этот сегмент явилась IKEA. Она ударит сильно и, по опыту Москвы, красиво: здесь умеют продавать не товар, но образ. А философия местного производителя проста: цена минимальна, значит, минимально и качество. IKEA, например, может продавать совсем простые и дешевые сосновые полки. По словам директора компании “Центро-Мебель” прибыльность в эконом сегменте — только за счет оборота, а для оборота нужны большие площади, а потому часть продавцов эконом-сегмента сейчас уходит с рынка, а часть перепозиционируется на средний. Например, “Центромебель” (низкий ценовой сегмент) недавно открыла торговый центр “Элефант”, где представлена более дорогая мебель.

Относительная стабильность в экономике располагает средний класс тратить заработанное, в связи с чем, изменяется модель поведения потребителей. Приоритеты смещаются: меняется отношение к качеству жизни. Раньше люди, имея дорогую машину, могли жить в дешевой квартире со старой мебелью, теперь они стремятся сделать качественный ремонт и купить в хорошую квартиру хорошую мебель. Средний класс отказывается от стандартов. Операторы рынка отмечают: каждый седьмой покупатель, желая сделать в квартире все по последнему слову мебельной моды, приходит с дизайнером. Он хочет, чтобы картинка, нарисованная в его воображении дизайнером, была максимально приближена к действительности. Три года назад такого не наблюдалось. При этом для среднего класса важно не только качество приобретаемой мебели, но и качество сервиса, он готов за это платить. А потому на рынке укрепляются игроки, наиболее тонко уловившие особенности клиента.

Четких ценовых интервалов, определяющих принадлежность мебели к тому или иному сегменту, нет. Причин много: конечная цена существенно зависит от эффективности работы производителей и товаропроводящих сетей, их аппетитов и компетенции. Разница в цене на одно и то же изделие, даже в одном городе, может достигать 15 — 30%. Поэтому в отраслевом обиходе часто используют не только деление по основным сегментам, но и по дополнительным (например, нижний средний, средний и верхний средний товарные сегменты).

Чтобы удовлетворять возросшим потребностям покупателей, мебельный рынок должен становиться более цивилизованным. Пока ему остро не хватает качественных торговых площадей и современных технологий продаж, коими силен западный ритейл. Яркий пример: за месяц до открытия в Екатеринбурге 7 октября шведского мебельного гипермаркета IKEA продажи на рынке значительно упали.

Даже первые часы работы IKEA показали: интересы уральских потребителей перемещаются из сегмента мебели эконом-класса в средний (динамика производства и продаж в нем существенно превышает аналогичные показатели сегмента недорогой мебели) и премиум. По наблюдениям участников рынка, во второй половине дня флажки, которые вручали покупателям на входе в шведский гипермаркет, были оставлены в магазинах, работающих в среднем сегменте.

Рост рынка в среднем ценовом сегменте происходит в основном за счет открытия специализированных торговых мебельных центров или салонов в неспециализированных ТЦ. По данным комитета по товарному рынку в прошлом году подобных отделов в нашем городе было всего 63, а в этом — уже 241, это 2% от общего числа объектов торговли. Помимо ТЦ в Екатеринбурге насчитывается 85 специализированных мебельных магазинов. В Челябинске магазинов — 41, в Тюмени — 67 [56]. По словам заместителя председателя комитета по товарному рынку администрации города Екатеринбурга, всего за год в городе открылось и закрылось довольно большое число магазинов. Если отследить тенденцию по районам, то окажется, что в Верх-Исетском районе никаких изменений не произошло, в Железнодорожном районе открылся ещё один магазин, а вот в Кировском один магазин уже в наступившем году закрылся. Вообще тенденция по городу шла к росту количества точек продаж. Ленинский район пополнился ещё одним магазином, Октябрьский и Чкаловский – двумя. А вот в Орджоникидзевском за столь короткое время закрылось целых две торговых точки. Если подвести итог, окажется, что прирост мебельных магазинов в городе составил две точки продаж. Казалось бы, неплохой показатель, но дело в том, что город в основных жилых районах застроен уже достаточно плотно, поэтому вероятность строительства новых мебельных магазинов невелика. В то же время сделать мебельный магазин из, например, квартиры, достаточно сложно, ведь потребитель ждёт от магазина широкого ассортимента продукции, а такой товар, как мебель, обычно требует больших выставочных площадей. Сегодня очень сильно ощущается недостаток торговых площадей. Например, в торговом центре “ЭМА” существует очередь на освобождающиеся места, но мест освобождается слишком мало. Практически такая же картина и в торговом центре “А2”, и в “Восточном”, большая плотность арендаторов в “Красном доме”. Итак, ситуация ясна: качественных торговых площадей Екатеринбургу по-прежнему не хватает.

Другая проблема развития рынка торговых площадей, которую сегодня могут выделить специалисты администрации города, - это отсутствие стратегического подхода к местам размещения будущих магазинов мебели. По статистике можно увидеть, что степень организации новых магазинов очень плотна в таких старых районах, как Орджоникидзовкий, и других плотно заселенных районах. Но в то же время в Железнодорожном районе мебельных магазинов всего три. И в результате получается, Орджоникидзовский район застраивается жилыми домами не очень активно. Большая часть населения этого района – люди много лет живущие в своих квартирах, которые уже приобрели мебель для своих домов и вряд ли будут коренным образом менять обстановку в доме. О том, что расположение новых магазинов в таких районах не очень удобно говорит опыт общения с руководителями магазинов, которые зачастую сетуют на стабильный, но не очень высокий спрос. Железнодорожный район отстраивается более активно, у людей, живущих в нём, гораздо большая потребность в мебели. Кроме того, проекты многих новых домов, возводящихся в этом районе, предусматривают наличие торговых площадей на первых этажах жилых зданий. И хотя сейчас они чаще всего занимаются продуктовыми магазинами, наличие мебельных салонов в таких жилых постройках, по мнению специалистов комитета по товарному рынку, было бы воспринято положительно. Кроме того, такая стратегия помогла бы частично снять напряженность и в вопросе отсутствия торговых площадей.

Основной проблемой, мешающей развитию торговли мебели, специалисты городской администрации считают отнюдь не отсутствие торговых площадей, а непроработанную концепцию большинства торговых точек города. Мебельщики обращают не очень большое внимание на то, как расставлен товар в их магазине, какой покупатель приходит к ним чаще, какой реже, какой товар покупает быстрее и почему? Что продают конкуренты и как они это продают? Без ориентировки на эти показатели очень сложно успешно развиваться в современном, довольно плотном конкурентном поле, особенно, если принимать во внимание присутствие на рынке такого сильного игрока, как IKEA, у которого все эти вопросы отслеживаются на самом высоком уровне. В большинстве случаев магазины мебели все так же похожи на заставленные без системы торговые площадки, по которым не очень удобно двигаться и в которых очень сложно ориентироваться в ассортименте.

Но самой большой проблемой рынка продаж мебели специалисты администрации считают все же инертность самих мебельщиков. Дело в том, что наши мебельщики очень сложно внедряют какие-то новые формы в свой рабочий процесс. Сегодня есть очень большой спрос на мебель с индивидуальным дизайном и размерами, но компаний, которые занимались бы этим вопросом не на любительском уровне, а действительно профессионально, не так уж и много. Есть и другие перспективные формы торговли, позволяющие экономить торговые площади и привлечь большее количество покупателей. Например, такой формой является торговля не отдельными предметами мебели, а целыми интерьерами. Ведь зачастую потребителям сложно представить себе, как впишется та или иная мебель в размеры комнаты, как она может сочетаться с другой мебелью. Интерьерная торговля – решение такой проблемы, причем решение выгодное для продавца и удобное для покупателя. Насколько такое нововведение может быть удобным и выгодным продемонстрировала компания IKEA [30].

В перспективе рынок будет двигаться в сторону укрупнения игроков, появления больших специализированных центров. Это первая долгосрочная тенденция. Вторая — уменьшение количества игроков в эконом-сегменте и значительное расширение среднего. Третья — усиление роли дизайна, культуры создания стильной обстановки в домах уральцев уже не только в премиуме, но и в других сегментах. Эту тенденцию привнесла IKEA, подхватят все [45].