2.2 Анализ рынка

Рынок женского белья перенасыщен: только известных бельевых брендов насчитывается несколько сотен. Пытаясь удовлетворить потребности покупателей, участники вынуждены постоянно предлагать потребителю что-то новое. Агентство Symbol-Marketing провело анализ потребительского поведения на российском рынке нижнего белья, и стало ясно, что не все возможности рынка использованы. Рассмотрим, кто является основными участниками рынка на данный момент, и каковы потребности потребителя.

Количество марок, представленных на российском рынке, каждый год увеличивается в несколько раз. Помимо известных стран — поставщиков элитного нижнего белья, таких как Италия (Idea Stella, La Perla), Франция (Lady de Paris, Christian Lacroix), Германия (NINA VON, Felina,), Испания (OtHaik 'a, PRINCESA) и США (Playtex, Wonderbra), на российский рынок выходят производители марок среднеценовой категории из Дании (ARDI), Польши (Key), Чехии (Pelican), Латвии (Lauma, Roksa,), Сербии и Черногории (Vis-a-Vis). Но ниша недорогого нижнего белья на сегодняшний день не разработана. Ее формирует, главным образом, «безымянное» белье из стран Азии. Продукция из Китая и Кореи занимает 95% общего объема сегмента рынка недорого белья. Остальные 5% приходятся на российских и белорусских производителей («Черемушки», «Красная заря», «Миловица» и др.). Таким образом, российские марки на отечественном рынке высокоценовой и среднеценовой категорий не представлены, а их доля в нижнеценовом сегменте очень мала.

Основными игроками дистрибуции на рынке можно признать 6 компаний. Их условно можно соотнести с тремя ценовыми сегментами:

Игроки верхнеценового сегмента. Холдинг «Дикая Орхидея» состоит из двух основных розничных сетей — непосредственно «Дикая орхидея» и «Бюстье», а также оптовой компании «Кружевной базар» и стоковой компании «Бельевой базар».

Данный холдинг включает в себя около 80 марок нижнего белья, при этом 95% из них находится в эксклюзивном пользовании. Сама компания свою долю на рынке оценивает в 65–70%. Средняя цена за комплект (а по данным агентства Symbol-Marketing около 70% покупательниц останавливают свой выбор на покупке именно комплекта белья, оставшиеся 30% покупают предметы нижнего туалета по отдельности) составляет около $300–350.

Компания «Эстель Адони»: комплект нижнего белья стоит приблизительно $150–200, входит в компанию «Катерина», которая в свою очередь развивает еще три сети: «Модное белье», «Анжелика» и «Золотая стрекоза». v Компания «Ледива Росса» (ранее «Виго-люкс») в основном специализируется на развитии мультимарочных магазинов «Кокон», а также включает в себя стоковый магазин «Модный дворик». Комплект белья в этой сети магазинов стоит от $100 до $200.

Игроки среднеценового сегмента Women'Secret — компания, основу коллекции которой составляет не столько нижнее белье, сколько ночная и домашняя одежда, а именно: костюмы, рубахи, халаты и др. Данная марка рассчитана главным образом на молодежь, белье больших размеров в магазинах этой сети отсутствует. Средняя цена комплекта нижнего белья составляет $50–100.

Все большую популярность в последнее время набирает сеть по продаже нижнего белья Golfstream, чья продукция распространяется в более чем 100 точках метро и торговых центрах.

Игроки нижнеценового сегмента. Сеть продаж отечественных товаров «Черемушки» и сеть продаж белорусских изделий «Миловица» являются самыми заметными (из немногих) представителями сегмента дешевого белья на российском рынке. В этих магазинах можно приобрести комплекты за $10–50. Теперь рассмотрим, каковы потребности российского рынка.

Наиболее активными покупателями нижнего белья являются молодые женщины в 25–34 лет. Их доля расходов на нижнее белье составляет приблизительно 14,5 % от общего объема всех расходов на одежду.

Основными факторами, влияющими на покупку одежды, являются качество и цена, и нижнее белье не исключение. Значимость качества и цены зависит от экономических возможностей покупателей. Так, в низкодоходных группах цена важнее, чем качество для почти 70% покупателей; в среднедоходных группах количество людей ориентированных на качество равно количеству людей, озабоченных ценой; в высокодоходных грппах качество преобладает над ценой.

Согласно выводам социологов, количество людей с хорошим материальным положением в России составляет 5% от населения страны, с плохим — 75%, из них 20% относятся к бедным, 55% — к малоимущим. Таким образом, людей, для которых цена важнее качества, в России приблизительно 109 млн человек (75%). Данная группа не может позволить себе покупать дорогое нижнее белье, средняя стоимость которого варьируется в пределах от $100 до $500. В то же время, практически все магазины ориентированы на продажи нижнего белья высокоценовой ($100–500) и среднеценовой ($50–100) категорий.

Именно этот факт обуславливает особую популярность вещевых рынков как среди мужчин, так и среди женщин. Конкуренцию им в настоящее время составляют только обычные магазины одежды/обуви, занимающие второе место по предпочтениям у российских покупателей.

Наибольшей популярностью рынки пользуются у активного трудоспособного населения в возрасте 25–54 лет, причем основной пик приходится на самую активную потребительскую группу 35–44 лет.

На сегодняшний день на рынке нижнего белья можно заметить две относительно пустующие ниши. Во-первых, отсутствуют специализированные «семейные» магазины нижнего белья, в которых бы потребители могли приобрести необходимые товары для всех членов семьи. Во-вторых, со все возрастающим числом людей, страдающих избыточным весом, существует острая потребность в нижнем белье больших размеров, в особенности бюстгальтеров (обхват под грудью свыше 90 см, D, E, F). Магазины предлагают ограниченный ассортимент бюстгальтеров больших размеров, производителей таких изделий мало, и, следовательно, спрос покупателей на данный продукт остается неудовлетворенным.

Отечественные производители пока не могут удовлетворить потребность российских покупателей в нижнем белье: наши предприятия не производят даже по одному бюстгальтеру в год на каждую россиянку. Рынок наполнен зарубежной продукцией, но представленные на рынке иностранные бренды относятся к верхним или верхним средним ценовым сегментам. Большинство же покупателей не могут себе позволить купить такое белье, довольствуясь только вещевыми рынками. Отечественные производители, настроенные на нижний средний ценовой сегмент и способные создать специализированную сеть дистрибуции с новой концептуальной идеологией и целевой рекламой при прочих составляющих, имеют реальные шансы для дальнейшего своего развития.

Сегментирование рынка — выделение на рынке групп потребителей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. [ ]

Общий подход к сегментированию рынка на сегодняшний день наиболее распространен, так как многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. При сегментировании по уровню доходов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста и на отношении покупателя к товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а “населенность” каждого уменьшается.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует и основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков чаще всего.

Географический принцип предполагает разбивку на регионы, штаты, округа, города.

Психографический принцип предполагает разделение по классам, образу жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты), типам личности (улекающиеся натуры, любители поступать “как все”, авторитарные, честолюбивые натуры).

Поведенческий принцип по поводу для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), по искомым выгодам (качеству, сервису, экономии), по статусу пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), по интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), по степени приверженности (никакой, средней, сильной, абсолютной), по степени готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить), по отношению к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Демографический принцип предполагает разделение по возрастным группам, по полу (мужчины, женщины), по размеру семьи, по этапам жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет и пр.), по уровню доходов, роду занятий (умственного труда; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные), по образованию, религиозным убеждениям, расовому признаку, национальности.

Сегментирование товарного рынка индивидуального предпринимателя

Признаки сегментирования	Сегменты	Профили сегментов
Психографический принцип	Тип личности	Увлекающаяся натура,
		любитель поступать “как все”,
		авторитарная натура,
		честолюбивая натура
Поведенческий принцип	Повод для совершения покупки	Обыденная покупка
		Особый случай
	Искомые выгоды	Качество
		Сервис
		Экономия
	Интенсивность потребления	Слабый потребитель
		умеренный потребитель
		активный потребитель
	Степень приверженности	Никакой
		Средняя
		Сильная
		Абсолютная
	Отношение к товару	Восторженное
		Положительное
		Безразличное
		Отрицательное
		Враждебное
Демографический принцип	Возраст	Подростки
		Взрослые
		Пожилые
	Уровень доходов из расчета на одного человека	Низкий до 20000
		Средний 20-40 т.р.
		Больше 40т.р.
	Религиозные убеждения	Запрещают носить
		Возможно
		Не влияют
Географический принцип

Внешняя среда организации – это все то, что окружает данное предприятие (поставщики, покупатели, конкуренты, политическая культура и т.п.). Внешняя среда активно влияет на любую организацию, поставляя ей кадры, сырье, материалы и т.д. В свою очередь, и организация влияет на внешнюю среду, когда реализуется товар. Один из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две группы:

• Среда прямого воздействия;

• Среда косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операции организации (рис. 1).

Рис4. Среда прямого воздействия.

А) Поставщики – это организация преобразований входа и выхода. По отношению к магазину ИП Кощеевой Н. А. основными разновидностями входов являются оборудование, энергия, капитал, рабочая сила.

Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов – это яркий пример прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации.

Магазин ИП Кощеевой Н. А. зависит от непрерывного притока товара. Невозможность обеспечить поставки в нужном объеме и в нужное время создает большие трудности для всей фирмы в целом, т.к. покупатель не будет ждать, скорее всего, уйдет к конкуренту. Поэтому ассортимент поддерживается на высоком уровне, а размерная линейка представлена в наиболее полном объеме.

Б) политический фактор, который для руководителей фирмы имеет большое значение. Многие законы и государственные учреждения влияют на организацию. Организация ИП Кощеева Наталья Андреевна, как и другие организации, имеет определенный правовой статус, являясь частной организацией. Это и определяет как организация может вести свои дела, и какие налоги должна платить.

В магазине Кощеевой Натальи Андреевны соблюдаются также законы и положения: «Закон о защите прав потребителей», «Санитарные нормы и правила», «Основные правила продажи товаров» и т.п. Магазин контролируют такие органы, как Сан Эпедем станция, налоговые органы, управление по охране труда и т.п.

В) потребители. Их значение для бизнеса очевидно – «покупатель – король на рынке». Магазин имеет разный контингент потребителей:

- в основном покупатели женского пола с достатком в семье, от 20000 рублей на человека, в возрасте от 15 лет так как магазин находится в крупном торговом центре и цены не существенно отличаются от цен в фирменном магазине

Г) конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. И если не удовлетворять нужды покупателей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятие долго не продержится на плаву. В данный момент на конкурентном рынке Екатеринбурга представлены в основном, фирменные магазины от производителя, и индивидуальные предприниматели, предлагающие продукцию в крупных торговых центрах города и интернет-магазин Панорама.

Среда косвенного воздействия – это факторы, не оказывающие прямого воздействия на операции организации, но все же сказываются на них опосредованно (рис. 2).

Рис. 2 среда косвенного воздействия.

А) Технология является одновременновнутренней переменной и внешним фактором большого значения. Технологическое нововведение влияет на эффективность, с которой товар можно продавать, на то, как можно собирать, хранить и распространять информацию, а так же на то, какого рода услуги и новые товары ожидают покупателя от организации. Хотя на торговой точке нет интернет-продаж, покупку можно безналично оплатить при помощи терминала.

Таким образом, рынок покупателей очень узок и ограничивается гостями и проживающими поблизости.

Б) Состояние экономики.

Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых товаров и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Так как предприниматель предлагает только товар местного производителя, цена не зависит напрямую от таможенных пошлин и расценок на доставку.

В) Социально-культурные факторы.

Предпочтения покупателей, исходя из воспитания, предпочтений., отношений с противоположным полом.

Г) политические факторы.

Тесно увязанные с социально-культурными тенденциями, эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов фирмы, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, контроль цен и заработной платы и т.д. С 2014 году планируется запретить продажу женского нижнего белья на открытых прилавках. В связи с этим возникнут дополнительные затраты на переоборудование павильона и дополнительные разрешения для осуществления деятельности.

Д) отношение с местным населением.

Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия.

Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия. Поэтому многие организации прилагают целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с общинами, в которых они функционируют.

На территории 15 кв. м. расположено огромное количество продукции. Географически потенциальные покупатели расположены в районе ТЦ Гринвич, развязки метро, студенты находящихся рядом учебных заведений.

На основе таблицы, составленной на основе экспертных оценок, выберем наиболее значимые факторы привлекательности клиентов для предпринимателя. и оценим по шкале от 1 до 3, где 1- незначительное влияние, 2-среднее, а 3-большое.

Таблица. Основные критерии привлекательности клиентов ИП Кощеевой

Критерий	Значимость ранг	Оценки по сегментам
		Шаговая доступность	В отношениях с противоположным полом	Работающие	домохозяйки	Студенты	Доход от 20-40т.р.	Доход 40-60т.р.	Доход свыше 60т.р.
Прибыльность	4	1	3	3	2	2	3	3	3
Емкость	3	3	2	3	1	3	3	2	1
Конкурентность	1	2	3	2	1	3	2	2	1
доступность	2	3	1	2	2	2	3	1	1
Взвешенные оценки по сегментам
Прибыльность	4	4	12	12	8	8	12	12	12
Емкость	3	9	6	9	3	9	9	6	3
Конкурентность	1	2	3	2	1	3	2	2	1
доступность	2	6	2	4	4	4	6	2	2
Итого		23	23	27	16	24	29	22	18

Таким образом, наиболее привлекательными покупателями являются, покупатели со средним доходом, работающие и студенты, в виду шаговой доступности торгового павильона от учебных заведений.

Социально-демографически, покупатели продукции женского пола в возрасте от 14-ти лет, а так же мужчины, находящиеся в отношениях или в браке с ценителями качественного белья. По занятости: работающие, домохозяйки, студенты, с доходом от 20-ти тыс. рублей на человека.

Так же в Екатеринбурге представлены фирменные магазины от производителя, находящиеся так же в крупных торговых центрах города. Наиболее близкий находится в ТЦ Алатырь и представляет собой магазин, предлагающий только нижнее белье от производителя. Консультанты магазина с удовольствием подскажут и посоветуют желающим, при этом частые отзывы на сайте свидетельствуют о маленьком размерном ассортименте.

По данным, полученным из наблюдения, а также опроса покупателей, были сделаны выводы о сильных и слабых сторонах торговой точки предпринимателя, приведенные в таблице.

Таблица. Сравнительные характеристики сильных и слабых сторон.

Параметры	Оценка сильных и слабых сторон (сравнительные характеристики)
Товар	ИП Кощеева (ТЦ Гринвич)	ООО Пальметта (магазин в ТЦ Алатырь)
Цена	Высокая	Высокая
Распространение	Низкое	Широкое
Продвижение	Среднее	Активное
Производство и технологии изделий	На уровне	На уровне
Финансы	Средние	Высокие
Персонал	квалифицированный	Квалифицированный
Менеджмент	Осуществляется самостоятельно, высоком уровне.	Высококвалифицированный управленческий персонал

Торговая точка ИП Кощеевой не пользуется широкой рекламой, пользуясь известностью торговой марки белья, при этом экономит значительные средства без ущерба для уровня продаж. Наличие только одной торговой точки позволяет предпринимателю самостоятельно контролировать процесс закупки, обучения персонала и управления, что также, затрагивает личное время и экономит финансы.