3.2 Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы

Для того чтобы дать оценку эффективности рекламы, необходимо провести границу между экономическим успехом и коммуникативной эффективностью рекламы. Существует зависимость между качеством рекламы и коммерческим успехом фирмы, но нет общего способа выявить данную зависимость. В связи с этим точнее оценивать не коммерческую, а коммуникативную эффективность рекламной коммуникации. Модель эффективности маркетинговых коммуникаций, предложенная в работе Дж. Росситера и Л. Перси¹⁹включает 6 этапов достижения эффективности, на каждом из которых, достигается определенный эффект коммуникации:

1.контакт потребителя с сообщением;

2.обработка информации сообщения;

3.эффекты коммуникации и позиционирования торговой марки;

4.действия целевых покупателей;

5.увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала;

6.получение прибыли. Первые четыре эффекта - это стадии реакции покупателя. Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно строится с опорой на пятиуровневую модель эффектов коммуникации. Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, связанные с данной торговой маркой.²⁰С их помощью создается обозначение торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению товара данной марки. Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации²¹: 1.потребность в товарной категории;

2.осведомленность о торговой марке;

3.отношение к торговой марке;

4.намерение купить продукт определенной торговой марки;

5.содействие покупке. Одной из важнейших сфер исследования эффективности рекламы является оценка эффективности рекламных сообщений. Коммуникативная эффективность сообщения суммируется из комплекса факторов, а именно: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах, на формирование позитивного отношения к ней, а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.²²Необходимо уметь предугадывать коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Универсального критерия для определения эффективности рекламы не существует, поэтому используется комплекс:

1)идентифицируемость сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.²³Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной маркой, а также воспринять его основную тематику при быстром просмотре. Распознаваемость влияет на количество реальных контактов потребителя с рекламным сообщением. Чем чаще человек сталкивается с рекламой , тем проще она воспроизводится в его сознании. Распознаваемость - это критерий, по которому в первую очередь оценивают опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке. Второе условие влияет как на количество реальных контактов с рекламным сообщением, так и на длительность этого контакта. Здесь важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Особую важность этот фактор приобретает в наружной рекламе. По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом. Следует иметь ввиду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения. Создатели рекламы должны учитывать то, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.²⁴Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно частично сделать выводы о торговой эффективности рекламы. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает предугадывать запоминаемость рекламы. Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения сложнее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.²⁵Удачное творческое решение должно опираться на хорошо продуманную концепцию рекламирования, оно держится на знании, чего хочет потребитель и что может предложить ему эта фирма. Хорошая реклама не просто привлекает внимание покупателя и выделяется из потока, а удивляет и поэтому запоминается. Удачное творческое решение - это эмоционально насыщенное решение. Предпочтение редко базируется только на рациональной основе. Запоминающейся будет та фирма (или та марка), реклама которой придает ей эмоциональную ценность. Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать купить товар. Показателями агитационной силы может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения.²⁶Не в любой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, необходимо наличие хотя бы двух. В работе известного рекламиста, Р. Ривса, большое внимание уделяется значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы. Таким образом, четыре основных свойства определяют агитационную силу рекламного сообщения:

а) субъективная значимость темы для целевой аудитории;

б) правдоподобность основного рекламного утверждения;

в) уникальность основного рекламного утверждения; г) цельность рекламы.²⁷Принцип эмпатии является одним из основных принципов современного рекламирования; он гласит: рекламисты должны поставить себя на место потребителя и постараться отразить в рекламе его интересы и желания. Важнее не заявить о превосходстве фирмы или товара, а убедить потребителя в том, что сведениям, приведенным в данной рекламе, можно доверять. В связи с этим особую роль играет в рекламе аргументация. Искусная аргументация помогает склонить потребителя на свою сторону. Чтобы быть убедительной аргументация должна быть довольно нетривиальной. Не следует обещать выгоду вообще, следует обещать конкретную выгоду и объяснить, за счет чего она может быть получена. При этом аргументировать нужно именно те рекламные утверждения, в которых потребители могут сомневаться. Основная трудность рекламирования на современном этапе состоит в том, что конкурирующие фирмы и марки похожи друг на друга по основным характеристикам. Часто бывает похожа и их реклама, как по форме, так и по содержанию. И тем не менее создать эффективную рекламу - значит найти способ выделить фирму или марку среди ее основных конкурентов. Вводя свой термин, Р. Ривс указывает, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых потребителей.»²⁸Основная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы научиться косвенно предсказывать ее влияние на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти формулы, включающие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия, по которым можно было бы с определенной вероятностью предсказывать коммерческую эффективность рекламы.

Заключение

Эффективность рекламы разделяют на экономическую и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (коммуникативную). При этом психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Следовательно, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательное для рекламодателя мнение. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Экономическая эффективность чаще всего зависит от коммуникативной, т.е. продажи зависят от степени психологического воздействия рекламы на потребителя. Оценка эффективности рекламной кампании позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Список литературы

1.Васильев В.М. Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом.- №3. – 2005. 2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск.-1993. 3.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994 4. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - М.-2007. 5.Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация « Дашков и Ко».-2002. 6.Дмитриева Л. Основы рекламы. -Изд-во Юнити.- 2007. 7.Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер.- 2002. 8.Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо.- 2005. 9.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо.- 2005. 10.Мудров А.Н. Основы рекламы.-М.-Магистр.-2008. 11.Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко».-2009. 12.Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Семиотика и лингвистика. -М.-2000. 13. Ривс Р. Реальность в рекламе .- Пер. с англ. М.-Северо.- 2003. 14.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ.-2006. 15.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.-СПб.- 2002. 16.Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.- Изд-во «Петербургский институт печати».-2005.

1 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994

2 Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.

3 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002.

4 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Эксмо, 2005.

5 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

6Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,2009. С. 115.

7Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.- Изд-во «Петербургский институт печати».-2005.-С.25.

8Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. М.: Изд-во РДЛ.-2006.-С.112

9Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. -М.: Изд-во РДЛ.-2006.-С.115.

10 Дмитриева Л. Основы рекламы. -Изд-во Юнити.- 2007.- С. 58

11Дмитриева Л. Основы рекламы. -Изд-во Юнити.-2007. -С.63

12Дмитриева Л. Основы рекламы. -Изд-во Юнити.-2007. -С 68.

13 Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск.-1993.-С.100.

14Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии .Организация рекламной деятельности - М.-2007.-С.115.

15Мудров А.Н. Основы рекламы.-М.-Магистр.-2008.-С.47.

16Мудров А.Н. Основы рекламы.-М.-Магистр.-2008.-С.60.

17Ривс Р. Реальность в рекламе .- Пер. с англ. М.-Северо.- 2003.-88.

18 Ривс Р. Реальность в рекламе .- Пер. с англ. М.-Северо.- 2003.-90.

19 Дж. Росситер ,Л. Перси Реклама и продвижение товаров.-СПб.- 2002.-С.48.

20 Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Семиотика и лингвистика. -М.-2000. -С.226

21Дж. Росситер ,Л. Перси Реклама и продвижение товаров.-СПб.- 2002.С.52.

22Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Семиотика и лингвистика. -М.-2000. -С.230.

23Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Семиотика и лингвистика. -М.-2000. -С.227.

24Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы. Семиотика и лингвистика. -М.-2000.-С.230

25Рекламный текст: семиотика и лингвистика под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б. – М.: Изд. Дом Гребенникова.-2000.-С 150.

26 Рекламный текст: семиотика и лингвистика под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б. – М.: Изд. Дом Гребенниковаю.-2000.-С.181

27Ривс Р. Реальность в рекламе. – 1983.-С.51.

28 Ривс Р. Реальность в рекламе. – 1983.-С.56