3.Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

3.1 Коммуникативная эффективность рекламы: классификация, сущность и особенности.

Коммуникативная эффективность планируется рекламистами в течение всего процесса создания рекламы. И эта эффективность является основанием для получения в дальнейшем экономической эффективности. Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д. Существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рекламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота контактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания.¹⁵Результаты рекламной кампании зависят от того, насколько правильно выбраны подходы к созданию рекламного обращения. Создатели рекламы проводят большую работу по выбору наиболее подходящих форматов рекламного обращения. Рекламное сообщение должно:

• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода¹⁶. Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.¹⁷Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом: Свп = АВП – ВВП.¹⁸Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — показатели, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Распознаваемость рекламы дает возможность оценить как отдельные элементы рекламного обращения (например, название фирмы), так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, информацию о котором он лучше запомнил. В некоторых случаях знание марки товара оказывается достаточно для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой. Притягательность рекламы определяется эмоциональным настроем, с которым она сделана. И если такой настрой найдет отклик у потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя. Сила воздействия движет потребителем, заставляя его приобретать товар. Этот параметр определяется следующими характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Можно сделать вывод, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.