2.Подходы к оценке эффективности рекламы

2.1 Экономическая эффективность.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.¹⁰Как правило, экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее. В анализе эффективности рекламной кампании используют следующие показатели экономической эффективности: объем прироста товарооборота после рекламной кампании; отношение прироста прибыли, которую получили после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат; расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы); расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период; рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.¹¹Основой для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно изучать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Так как реклама, зачастую, не дает полного эффекта сразу,измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности. Помимо этого, рост товарооборота зачастую вызывается другими факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время мероприятий по продвижению. Подсчитать экономическую эффективность рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и

2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.¹²

2.2 Психология восприятия рекламы

Реклама должна привлекать внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным¹³. Произвольное возникает тогда, когда предмет замечен без намеренного указания на него со стороны. Непроизвольное - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не находит, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно разделить на : объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на некоторое время запомниться потребителю. Это зависит от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить . Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его. Однако предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый ведет себя по-своему, и это делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Люди имеют разные потребности и желания, и поэтому разные мотивы. Понять что нужно потребителю довольно сложно. Одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Таким же образом один и тот же товар должен удовлетворить различные потребности разных людей, и не всегда понятно, какую потребность удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нравилось в течение нескольких лет, уже завтра может утратить свою привлекательность . Во-вторых, поведение некоторых людей непоследовательно и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить¹⁴.