Тема 6. Основные организационные структуры связей с общественностью
Базисный и технологический PR-субъекты.
Классификация технологических субъектов PR: неинституциональные, квазиинституциональные, институциональные.
Функциональный принцип построения отдела по связям с общественностью в организации.
Планирование и программирование работы PR- подразделения, ее место в разработке общекорпоративной стратегии.
Способы оценки работы внутренней службы по связям с общественностью.
Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью. Принципы взаимодействия PR- фирмы и клиента.
Оценка PR – агентств (международный и российский опыт).
Преимущества и недостатки внутренних PR-подразделений и внешних консультационных фирм с точки зрения потребностей организации в PR –сопровождении.
Понятия: базисный PR-субъект, технологический PR-субъект, организационные структуры public relations, служба PR в организации, планирование работы PR – подразделения, программирование работы PR – подразделения, специализированная PR- фирма, типовое PR-агентстворейтинг PR- агентств.
Задания к самостоятельной работе
Основываясь на критерии институциональность, определите, к каким типам технологических субъектов относятся: независимый консультант-эксперт, корпоративный PR-департамент, типовое агентство, консалтинговая фирма по связям с общественностью, независимая международная компания, международная сеть агентств.
Ф. Джефкинс предлагает следующую структуру PR – отдела большой производственной компании (см.: Джефкинс Ф., Ядин Д.Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М., 2003. Гл. 3):
Проанализируйте предложенную схему, выделяя ее достоинства и недостатки.
Охарактеризуйте, как осуществляется планирование и программирование работы PR – подразделения. Определите роль PR- службы в разработке общекорпоративной стратегии.
Разработайте систему критериев оценки работы внутренней службы по связям с общественностью.
Определите специфику функционирования агентства «полного цикла».
Раскройте требования, которые предъявляются к служебным PR– документам (заявка клиента наPR– услуги, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета).
Проанализируйте следующую ситуацию:
«Через несколько месяцев Вы получаете университетский диплом и рассчитываете сделать карьеру в области связей с общественностью. После прохождения нескольких интервью Вы получаете два предложения о работе.
Одно из них поступает от высокотехнологичной компании, которая работает в области производства струйных принтеров и сканеров для потребительского рынка. Отдел корпоративных коммуникаций этой компании состоит примерно из 20 сотрудников и в данном отделе является общепринятой практикой, что молодой специалист начинает с работы по подготовке публикаций для внутрикорпоративных изданий или с обеспечения паблисити нового вида продукции. Позднее по мере приобретения опыта, Вы можете получить назначение на работу в области маркетинговых коммуникаций для группы товаров или же на работу в специализированной области (такой, например, как отношения с инвесторами, работа с государственными органами и т.д.).
Второе предложение о работе исходит от местного филиала крупного (всероссийского уровня) агентства по связям с общественностью. Приняв это предложение, Вы можете начать с должности ассистента исполнительного координатора и работать сразу над несколькими проектами (среди которых, к примеру, может оказаться сеть ресторанов быстрого питания и страховая компания). В обоих случаях оплата одинаковая, но корпорация предлагает Вам лучший пакет социального обеспечения и медицинскую страховку».
Принимая во внимание все «за» и «против» при выборе работы на агентство по связям с общественностью и на корпорацию, что вы предпочтете в соответствии с Вашими склонностями и способностями? Объясните причины Вашего выбора.
Подготовьте сообщения на следующие темы:
Оценка PR– агентств (международный и российский опыт).
Рейтинги российских PR- агентств: методики определения.
Литература
Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилокс Д. Самое главное о PR. Спб.: Питер, 2004. Часть I, гл. 3.
Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. Раздел IV. Гл. 13.
Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. СПб, 2003.
Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100 %. М.: Альпина Паблишер, 2003.
Гудим Ф., Карих Е., Питиримова О. Связующее звено // Карьера. 2002. № 12. С. 38-43.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. М., 2003. Гл. 3, 4.
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. Спб.: Питер, 2005. Гл. 6.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз [Электронный ресурс]. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000. Гл. III. Режим доступа: http://enbv.narod.ru/text/Econom/korolko/str/24.html/
Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковрцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью: учебник для вузов. Спб: Питер, 2008. Гл. 9.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учеб. для вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. Раздел 5, гл.1.
Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2005. Гл. 2, 3.
Почекаев Р.Ю. Корпоративные PR-специалисты: к вопросу о коммуникативной компетентности и карьере // PR – технологии в информационном обществе: Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции. Часть 1. 30-31 марта 2007 г. Спб.: Изд-во СПбГУ, 2007.
PR на заказ: в поисках информационных поводов // PR в России. 2008. № 1. С. 2-7.