9.3.6. Выставочные мероприятия
Явление торговых ярмарок/выставок проистекает из необходимости встречи предложения и спроса.
Торгово-промышленная ярмарка/ выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей, и стремится информировать потребителей о своей фирме, ее продукции с конечной целью содействия продажам.
Участие в ярмарках играетпервостепенную роль в формировании общественного мнения о предприятии–экспоненте, демонстрации общей картины предприятия в его отношении с клиентами, конкурентами, средствами массовой информации и т.д.
Организация участия в выставках/ярмаркахпредполагает высокую степень профессионализма, требует своевременного планирования, наличия квалифицированного персонала, тесного сотрудничества всех работников предприятия, на которых возложена совместная ответственность за подготовку и осуществление участия.
Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны предприятия-участника
Предъярморочная стадия
Фаза принятия решения
Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач предприятия. В качестве таковых могут выступать:
поиск новых рынков;
расширение числа покупателей;
внедрение нового товара на рынок;
поиск новых посредников;
позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
определение возможного спроса на новый товар;
формирование благоприятного имиджа предприятия на конкретном рынке;
интенсификация рекламы нового товара;
непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения);
и т.д.
Правильный выбор конкретной выставкидля участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор, достаточно непросто хотя бы потому, что выставочных мероприятий различного вида и уровня проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия по следующим направлениям:
время и место проведения выставки;
авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
численный и качественный состав участников и посетителей;
уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;
возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
Фаза организации
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
Определение концепции и объема участия предприятия в работе выставки.
Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.).
Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий.
Выбор возможного посредника (агента), оказывавшего бы услуги в обеспечении участия в выставке.
Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов.
Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства.
Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор).
Вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Ярмарочная стадия
Фаза работы стенда
После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов.
Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. На выставке необходимо вести учет контактов с посетителями. Специально заготовленные для этого бланки анкет сокращают затраты времени: сотрудник может очень быстро их заполнить. В дальнейшем , результаты анкетирования будут учитываться, как при подведении итогов участия в выставке, так и при планировании дальнейших мероприятий в области маркетинговой политики предприятия.
Послеярмарочная стадия
Фаза деятельности после закрытия выставки
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь это касаетсяанализа достижений целей участия, изучения объективных показателей(количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; обьем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.),анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Целенаправленная обработка данных о закончившейся выставке способствует достижению заданных ранее целей. Содержание переговоров классифицируется по следующим темам: товары, сфера их применения, технология, новые пожелания клиентов.
Узловые пункты и итоги переговоров рассматриваются как: технические, коммерческие, общая информация о предприятии, дальнейшие консультации, передача коммерческих предложений, снабжение образцами, сделки с новыми/старыми клиентами.
Помимо этого, ОБЯЗАТЕЛЬНО, необходимо учесть негативный опыт. Статистика показывает, что основными причинами неудач являются: отсутствие четкости в целях маркетинга, ошибочное определение целей участия и групп адресатов; неудачный выбор ярмарки; отсутствие гибкости в принятии решений, неподготовленность персонала, недостаток времени при подготовке к участию и ограниченность бюджета; неподходящие экспонаты; нефункциональность стенда; неудачное расположение стенда на выставочной площадке, недостаточная реклама, несоответствие материалов–поддержки; неспособность к адаптации к условиям при работе на стенде, и т.д.
Участие и организация выставочных мероприятий достаточно сложное и дорогостоящее мероприятие. Необходима серьезная подготовка, как со стороны устроителя ярмарки, так и со стороны фирмы-участника (экспонента). Значение подобных мероприятий объясняется тем, что ярмарки /выставки продолжают быть:
Зеркалом технического развития
«биржей» информации
термометром цен
экономико-политическим форумом прогнозирования конъюнктурных изменений
социальны явлением с экономическим, политическим и культурными подтекстом.
Своим значением торговые ярмарки/ выставки обязаны тому, что:
Создают предпосылки для так называемых «случайных» встреч
Обеспечивают непосредственность общения
Экономят время покупателей и продавцов
Представляют товары в их естественном виде
Предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продаж, качества, цены и т.д.
Содействуют механизму обмена информацией
Информируют своих участников о событиях и развитии технологии и т.д.