9.2. Процесс коммуникаций
Коммуникационная политика предприятия представляет собой инструмент влияния предприятия на внешнюю и внутреннюю среду с помощью информационного взаимодействия и направлена на формирование спроса и стимулирование сбыта.
Значение коммуникационной политики для предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:
высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребленного товара;
проблемы с созданием принципиально новых продуктов;
высокие стандарты (обязательные требования предъявляемые к продукту), затрудняющие дифференциацию продуктов через качество или цену;
необходимость экономического роста предприятий находиться в противоречии со стремлением к сбережениям покупателя.
Объектом исследования и разработки коммуникационной политикипредприятия являютсямаркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмами и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности предприятия и товаров.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели (см. рисунок 9.3).
Она включает ряд элементов:
Источник информации (отправитель) – само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.
Информация – содержит сведения, которые отправитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.
Кодирование – специальное преобразование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей.
Каналы сообщения – различные СМИ, и т.д.
Адресат (получатель) – целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием
Декодирование – восприятие и ответная реакция свидетельствует о том, как потребители восприняли полученную информацию.
Таким образом, можно сказать, что маркетинговая коммуникационная политика предприятия – это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.
Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рисунке 9.4.
Рисунок 9.4 - Комплекс маркетинговых коммуникаций
Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.
Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность.К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.
Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.