Кейс № 2: «Звук в движении: разработка комплекса маркетинга для усиления бренда Motorola»
1.История компании и бренда Motorola
Путь компании начался в далеком 1928 году в момент учреждения братьями Полом и Джозефом Галвином фирмы Galvin Manufacturing Corporation. Имя братьев компания носила вплоть до ее переименования в 1947 году в Motorola Inc.
Изначально компания Galvin Manufacturing специализировалась на выпуске сетевых источников питания и сетевых выпрямителях переменного тока для радиоприемников. Однако уже спустя два года с момента основания компании на рынок был выведен радиоприемник собственной разработки – недорогой и практичный аппарат для использования в автомобилях, стоимостью которого составляла 110 долларов.
Автомобильный радиоприемник получил имя «Motorola», которое было образовано двумя английскими словами Motion (движение) и Victrola (название самого известного в то время радиоприемника). С этого момента имя «Motorola» навсегда закрепилось за всей линией продуктов компании Galvin Manufacturing.
Несмотря на значительное число видов стационарных технических устройств, предложенных впоследствии компанией рынку (от домашних телевизоров до спутниковых ретрансляторов), концепция «звук в движении» стала основой в развитии линейки продуктов Galvin Manufacturing.
В частности, в 30-е годы были разработаны портативные устройства связи для армии и полиции, а в середине 40-х годов компания предложила компактные (по меркам того времени) армейские рации Walkie Talkie, ставшие именем нарицательным для целого класса подобных устройств в мире.
для полиции для армии для спортсменов
Не забывала компания Galvin Manufacturing и про товары для обычных граждан. В 1947 году был выпущен в массовое производство телевизор Golden View, а годом спустя был подписан контракт с крупнейшими автопроизводителями США – Ford, Chrysler, General Motors согласно которому гражданские автомобили этих компаний комплектовались на заводах радиоприемниками Motorola.
Для гражданских лиц
В 1947 году Galvin Manufacturing переименовывается в Motorola Inc., а в 1955 году широкой общественности представлен логотип компании, в виде буквы «M», стилизованной под летучую мышь. Логотип в неизменном виде просуществовал до современных дней.
В эти годы компания «Motorola, Inc.» выходит на глобальные рынки, развивает производство по всему миру. Одним из приоритетов в деятельности стали инвестиции в новые перспективные разработки. Благодаря этому Motorola смогла первой в мире наладить серийное производство мощных транзисторов (1955), создала первые в мире транзисторный радиоприемник (1956), пейджер (1957), прямоугольный кинескоп для цветного телевизора (1963), прототип сотовой телефонной сети (1973). Также компания реализовала в эти годы множество других смелых технических идей в области производства электронных компонентов для микропроцессорной и автомобильной промышленности, а также для космических исследований.
для электронной промышленности для космоса
Технологии и разработки «Motorola Inc.» нашли в космосе достойное применение. При полете к Венере космического аппарата «Маринер-2», а также при полете на Луну космонавта Нила Армстронга в 1962 году, для обеспечения радиосвязи на таких значительных расстояниях использовались ретрансляторы Motorola. Фотографии Сатурна, сделанные Voyager I в 1980 году, отправлены на Землю с помощью оборудования Motorola на расстояние более чем миллиард миль, и по сей день оборудование работает и является основным средством связи с Землей. Сегодня подразделение электронной продукции по государственным заказам компании «Motorola Inc.» поставляет радиооборудование для телескопов Galileo, Magellan и Hubble Spaсe.
В 60-х годах компания Motorola печатала свои рекламные материалы в журналах Life и The Saturday Evening Post, удивляя читателей необычными и в тоже время экстравагантными частными домами, в которых в центре внимания был телевизор.
В конце 70-х годов «Motorola Inc.» тестирует экспериментальную телефонную систему, именуемую «сотовой», а в 1983 году первой в мире сертифицирует и выводит сотовый телефон Motorola DynaTac 8000-x, формируя новый глобальный рынок мобильной связи. С этого момента и до конца 90-х годов компания являлась лидером этого рынка, фокусируясь на развитии систем сотовой связи и совершенствовании мобильных устройств (более подробно об основных решениях компании на этих рынках и позиционировании продуктов в параграфе 2).
С 80-х годов в компании Motorola развернута и представлена общественности крупная программа в области обеспечения качества продукции и повышения квалификации персонала, за которую компания удостоена престижной американской премии Malcolm Baldrige. Экспозиция действующего музея электроники Motorola, отражающая связь эволюции компании и мировой электронной индустрии, подчеркивает ключевое позиционирование продуктов от компании Motorola – «качество, надежность, компактность, удобство и доступность».
С середины 90-х годов компания Motorola достигла существенных успехов в развитии собственных систем спутниковой связи, представила первый в мире пейдждер с двухсторонней связью, внедрила первый в мире полностью цифровой стандарт телевидения высокой четкости (HDTV). Стоит отметить, что компании Motorola принадлежит авторство почти всех (кроме слайдера) форм корпусов телефонов (моноблок, флип, книжка и ротатор).
В 2000-е годы ключевые бизнес-процессы компании строились по трем направлениям: мобильные решения для корпораций (Enterprise Mobility Solutions), мобильные решения для дома и операторов сетей (Home & Networks Mobility), мобильные устройства (Mobile Devices). В это же время впервые фиксируются падение выручки и существенное ухудшение финансовых результатов деятельности. Выручка в 2006 году составила $42,9 млрд, чистая прибыль — $3,4 млрд. (снижение на 17% к предыдущему году), а уже в 2008 году выручка составила $30,1 млрд, чистый убыток — $4,16 млрд.
Ухудшение общих показателей компании связано с резким падением продаж по дивизиону мобильных устройств (телефонов и коммуникаторов). В 2011 году в структуре компании Motorola выделяется подразделение Motorola mobility, поглощенное впоследствии компанией Google.
