- •1 Основные понятия маркетинга
- •2 Виды маркетинга
- •3 Цели и задачи маркетинга
- •4 Функции и принципы маркетинга Принципы:
- •Функции:
- •Концепции маркетинговой деятельности
- •Микросреда и ее основные элементы
- •Основные факторы микросреды
- •7 Основные факторы макросреды предприятия
- •Маркетинговая информационная система
- •Направления маркетинговых исследований
- •11 Основные этапы проведения маркетинговых исследований
- •14 Рынки и их классификация
- •15 Потребительский рынок
- •16 Факторы, влияющие на процесс покупки на потребительском рынке
- •17 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
- •18 Рынок товаров промышленного значения. Его разновидности.
- •19 Факторы, влияющие на процесс покупки на промышленном рынке
- •20 Процесс принятия решения о покупке делового потребителя
- •21. Сегментация рынка и ее виды
- •22. Признаки и критерии сегментации.
- •23 Стратегии позиционирования
- •24 Ошибки позиционирования
- •25. Товар и его маркетинговое понимание.
- •26. Направления товарной политики
- •27. Классификация товаров.
- •28. Рыночная атрибутика товара.
- •29. Жизненный цикл товара.
- •30. Ассортиментная политика предприятия.
- •31 Сервис в товарной политике
- •33. Виды конкуренции.
- •34. Классификация цен.
- •36. Цели ценообразования.
- •37. Методы ценообразования
- •38. Этапы ценообразования:
- •39. Стратегия ценообразования.
- •40. Основные элементы коммуникационной политики
- •41. Понятие реклама. Основные виды рекламы.
- •42. Личная продажа. Ее основные этапы.
- •43. Стимулирование сбыта
- •44 Система Паблик Рилейшнз
- •45 Каналы распределения и основные характеристика.
- •47. Виды посредников.
- •48. Понятие маркетингового плана. Его содержание.
- •49. Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
- •50. Система маркетингового контроля на предприятии
23 Стратегии позиционирования
Позиционирование по атрибуту (размер, число лет существования на рынке)
Позиционирование по использованию (лучшее лекарство для похудения)
Позиционирование по конкуренту
Позиционирование по соотношению цена – качество
Позиционирование по категории продукта
Позиционирование по потребителю
24 Ошибки позиционирования
С сегментацией тесно связана такая маркетинговая процедура, как позиционирование — установление и объявление позиции продукта на рынке, т. е. его положения среди конкурирующих торговых марок в данной товарной категории. Реализация стратегии позиционирования тесно связана с созданием положительного имиджа марки в целом и демонстрации потенциальному потребителю конкретных преимуществ товара или услуги по сравнению с конкурентными аналогами. Последнее действие иногда рассматривают как отдельную процедуру — дифференциацию, которая особенно важна при маркетинге, предполагающем целенаправленную работу в небольших сегментах рынка.
В ходе дифференциации маркетолог инициирует создание отличительных признаков продукта, которые будут востребованы рынком. Маркетер доводит до потребителя соответствующую информацию, акцентируя внимание не на всех характеристиках продукта, а именно на этих существенных отличиях (при маргетинге — на признаках, привлекательных для узкого целевого сегмента).
Позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают потребители на другом. Недостаток продукта с точки зрения покупателей из одной рыночной ниши для пользователей из другой может оказаться достоинством. Поэтому процедуры позиционирования должны осуществляться параллельно с сегментацией. При этом следует помнить, что если сегментация — маркетинговая процедура, при которой анализируется разнообразие спроса, то при позиционировании и дифференциации анализируется разнообразие предложения. Сегментация позволяет установить характеристики, которыми должен обладать продукт для удовлетворения потребностей и предпочтений покупателей. Целевой сегмент определяет характер позиционирования, направленного на убеждение потребителей в том, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование дает ответ на вопрос, какова ценность продукта для потребителя, а дифференциация — какова эта ценность по сравнению с основными конкурентными аналогами. Выбрав сегмент, фирма должна решить, как проникнуть в него. Ведь в нем есть конкуренция и конкуренты уже заняли свои позиции.
Недопозиционирование
Сверхпозиционирование
Запутанное позитирование
25. Товар и его маркетинговое понимание.
При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологу приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Товарная единица — обособленная ценность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
По степени присущей товарам долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие группы:
1) товары длительного пользования — материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки и т. д.);
2) товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, сахар, соль и т. д.).
Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, химчистка, ремонтные работы и т. д.).
Одним из удобных методов классификации товаров широкого потребления является разбивка на группы на основе покупательских привычек потребителей.
Товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары импульсивной покупки — приобретаются без предварительного планирования и поисков.
Товары для экстренных случаев — покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики, резиновые сапоги и т. д.).
Товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовая техника и т. д.).
Продавец схожих товаров в разговоре с покупателем должен позиционировать продукт. При продаже несхожих товаров необходимо иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленных продавцов.
Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (автомобили, видеоаппаратура, фотооборудование, конкретные марки модных товаров).
Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (могильные участки, энциклопедии, индикаторы дыма и т. д.).
Подобные товары требуют рекламы и методов активных продаж. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства и по их относительной ценности.