19 Факторы, влияющие на процесс покупки на промышленном рынке

Процесс принятия решения о закупке аналогичен потребительскому, но в данном случае корпоративный покупатель преодолевает большее число этапов: 1) осознание проблемы; 2) оценка характеристик товара; 3) поиск поставщиков; 4) запрашивание предложений; 5) выбор поставщика; 6) раз­работка процедуры выдачи заказа; 7) оценка работы поставщика.

Факторы окружающей обстановки

а) уровень первичного спроса

б) экономическая перспектива

в) стоимость получения займов

г) условия материально-технического снабжения

д) темпы НТП

е) политические события и тенденции

ж) деятельность конкурентов

Внутрикорпоративные факторы Покупатель

а) цели организации

б) политические установки

в) принятые методы работы

г) организационная структура

д) внутриорганизационные системы

Факторы межличностных отношений

а) полномочия

б) статус

в) умение поставить себя на место продавца

г) умение убеждать

Факторы индивидуальных особенностей личности

а) возраст

б) уровень доходов

в) образование

г) служебное положение

д) тип личности

е) готовность пойти на риск

20 Процесс принятия решения о покупке делового потребителя

1. Создание проблемы

2. Обобщенное описание нужд

3. Оценка характеристик товара

4. Поиск поставщиков

5. Запрос предложений

6. Выбор поставщика

7. Разборка процедуры выдачи заказа

8. Оценка работы поставщика

21. Сегментация рынка и ее виды

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

22. Признаки и критерии сегментации.

Чтобы сегментация была успешной, группы потребителей должны отве­чать следующим требованиям:

1) учет различий между потребителями из разных сегментов, в против­ном случае стратегией будет массовый маркетинг;

2) наличие сходства потребителей в каждом сегменте, чтобы можно было разработать специальный план маркетинга;

3) измеримость характеристик потребителей для того, чтобы рассчиты­вать параметры сегмента;

4) большие сегменты рынка для обеспечения продаж и Покрытия рас­ходов;

5) легкодоступность потребителей в сегментах для каналов сбыта и мар­кетинговых коммуникаций.

Основные критерии сегментации потребительских рынков: демографи­ческий, географический, психографический, поведенческий.

Демографический критерий сегментации заключается в разбивке рын­ка по демографическим переменным: пол, возраст, этап жизненного цикла и размер семьи, уровень доходов, образование, раса, национальность и т. д. Он весьма популярен, так как легко поддается определению и потребление товара часто связано именно с демографическими признаками.

Географический критерий предполагает разбивку рынка на разные ре­гиональные единицы: государства, области, районы, пояса, города, общины. Фирма может действовать в одном или нескольких географических регио­нах либо во всех районах.

Психографический критерий сегментации рынка означает, что покупа­телей подразделяют на группы по признакам принадлежности: к обществен­ному классу, образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий критерий лежит в основе дифференциации покупате­лей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использо­вания товара и реакции на конкретную торговую марку.