5. Микросреда и ее основные элементы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное от­ношение к самой организации и ее возможностям по обслуживанию клиен­туры.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. К ним относятся факторы де­мографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды

Внутреннюю микросреду составляют высшее руководство предпри­ятия, производственные цехи, проектные бюро, служба материально-техни­ческого снабжения, отдел сбыта, бухгалтерия и другие подразделения.

Внешнюю микросреду образуют различные субъекты рынка и создава­емые ими объекты, удобства, предъявляемые ими потребности.

Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию и ее конкурентов товарно-материальными ценностями, необ­ходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Посредники — фирмы, помогающие организации в продвижении това­ров по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям.

К ним относятся:

— агентства по оказанию маркетинговых, информационных и консуль­тационных услуг;

— торговые посредники;

— фирмы и специалисты по организации товародвижения и товаросопровождения;

— рекламные агентства;

— финансово-кредитные учреждения.

Торговые посредники — юридические и физические лица, помогаю­щие подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им товары.

Финансово-кредитные учреждения — банки, финансовые компании, страховые общества и прочие организации, помогающие предприятию фи­нансировать сделки и страховать от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Внешнюю микросреду могут также составлять конкуренты. Лучший способ выявить конкурентов — провести маркетинговое исследование:

— конкурентных потребностей, которые потребитель, возможно, захо­чет удовлетворить в альтернативном порядке;

— товарно-родовых конкурентов как основных способов удовлетворе­ния какой-либо конкретной потребности; — товарно-видовых конкурентов как разновидностей того же товара;

— конкурентных торговых марок.

Контактные аудитории(клиенты) — любая группа, которая проявляет реаль­ный или потенциальный интерес к организации либо оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

7 Основные факторы макросреды предприятия

Макросреда слагается из демографических, экономических, природ­ных, научно-технических, политических и культурных факторов.

Для занимающихся маркетингом демографическая среда представ­ляет большой интерес, поскольку рынки состоят из потребителей.

Проблемы и перспективы демографии обусловлены:

— мировым демографическим взрывом (ежегодное увеличение на 2%);

— снижением рождаемости в развитых странах;

— общей тенденцией к «старению» населения;

— увеличением миграционных потоков;

— повышением образовательного уровня и ростом числа служащих.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Отрицательно влияет на предприятия по производству детских игрушек, одежды, мебели, продуктов питания. Положительно — на гости­ничный и ресторанный бизнес, услуги авиалиний, предметы роскоши.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные де­мографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития.

В свою очередь покупательская способность людей определяет эконо­мическую среду. Общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен", сбережений и доступности кредита. На поку­пательскую способность влияют экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Маркетеры должны учитывать характер распределения доходов, который носит крайне нерав­номерный характер, и географические различия в структуре распределения доходов. Следует сосредоточить свои усилия на районах, открывающих са­мые перспективные возможности.

Изменения в окружающей природной среде сказываются на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Это приводит к:

— дефициту некоторых видов сырья;

— удорожанию энергии;

— росту загрязнения среды;

— вмешательству государства в процесс рационального использова­ния и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-технические новшества чреваты последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Маркетолог должен отслеживать основные тен­денции в инновационной среде, такие как:

— ускорение научно-технического прогресса и рождение идей принци­пиально новых товаров;

— появление практически безграничных возможностей (бионика, нано-техника и т. д.);

— рост ассигнований на НИОКР;

— внедрение небольшие усовершенствований в уже существующие товары;

— ужесточение государственного контроля за долговечностью, надеж­ностью и безо-стью товаров.

На маркетинговые решения существенное влияние оказывают события, происходящие в политической среде. Эта среда определяется:

— влиятельными группами общественности;

— законодательством по регулированию предпринимательской дея­тельности;

— повышением требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

— ростом числа групп по защите интересов общественности.

На принятии маркетинговых решений могут сказаться и следующие особенности культурного уклада.

— стойкая приверженность основным традиционным культурным цен­ностям;

— субкультуры в рамках единой культуры;

—изменения вторичных культурных ценностей. Основные культурные ценности общества выражаются в отношении людей к самим себе и другим, общественным институтам, обществу, приро­де, мирозданию.

8. Маркетинговая информация и ее значимость

Системы маркетинговой информации

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, об­щаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость полу­чения более обширной и качественной маркетинговой информации:

1) переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенацио­нальном масштабе;

2) переход от покупательских нужд к покупательским потребностям;

3) переход от ценовой к неценовой конкуренции.

Чтобы использовать эти возможности, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации в виде постоянно действую­щих взаимосвязей и методических приемов. Они предназначены для сбора, обработки, анализа и распространения актуальных, оперативных и точных данных о рынке.

Информация позволяет

Получать конкурентные преимущества

Оценивать деятельность

Снижать финансовый риск

Получать потдержку в решении

Повышать доверие к рекламе

Подкреплять интуицию

Координировать стратегию

Выявлять отношение потребителей

Следить за внешней средой

Улучшать эффективность