Тема 4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Важнейшими направлениями маркетингового исследования являются: исследование рынка и продаж, продукта, цен, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, то есть собственными силами предприятия, или же оно может прибегнут к услугам специализированных организаций. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность, конфиденциальность.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.

2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т. е. набора методов наблюдения и анализа).

3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).

4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

В теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т. е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т. д., и сторонников неформального анализа, качественных, атрибутивных и альтернативных оценок.

Существует два вида маркетингового исследования: кабинетные исследования и полевые исследования.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Она делится на внутреннюю и внешнюю.

К источникам маркетинговой информации относятся: публикации, информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или альтернативных статистических и других служб, внутрифирменные учет и отчетность, обмен информацией между участниками канала товародвижения, информация торговых корреспондентов, различного рода экспертные оценки и прогнозы, непосредственное наблюдение, опросы потребителей, панели потребителей, мониторинг маркетинговой среды, эксперимент (пробный маркетинг, test-marketing): полевой и лабораторный.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов.

Объектом маркетингового анализа являются: предприятие или совокупность предприятий, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства и их совокупность.

Тема 5. Товарная политика предприятия

Товарная политика фирмы – это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Товар – это продукт труда произведенный для продажи. Существует много видов и типов товаров и для того, чтобы их сгруппировать существуют классификационные схемы. Самой распространенной в практике маркетинга является классификационная схема, которая делит товары на: личного пользования и производственного назначения.

Товары

Личного пользования

Производственного назначения

- длительного пользования;

- краткосрочного пользования;

- особого спроса;

- услуги.

- оборудование (основное и вспомогательное);

- узлы и агрегаты;

- материалы (основные и вспомогательные);

- сырье;

- производственные услуги;

- интеллектуальные товары.

Рис. 3. Классификация товаров.

Существуют также и схемы классификаций по признакам товарной специализации, поведения потребителей, а также в системе международной торговли и по роли их в маркетинге.

Классификация по товарной специализации: продукты производственного назначения; услуги производственного назначения; продукты потребительского назначения; услуги потребительского назначения.

Классификация товаров по группам на основе поведения потребителей: товары повседневного спроса; товары постоянного спроса; товары особого, или разового, спроса.

Классификация товаров по их роли в маркетинге: товары-лидеры; товары-локомотивы; товары-спутники; тактические товары; «зазывные» товары и т. д.

Классификация товаров в международной торговле: 1. Единый товар. 2. Товар-группа. 3. Товар-объект. 4. Товар-программа.

Товары так же классифицируются в зависимости от предварительного выбора на: стандартизированные и дифференцированные (фирменные) товары.

Составной частью товарной политики фирмы, как правило, является инновационная политика.

Инновационная политика фирмы – это комплекс оперативных и стратегических решений и действий по разработке и выпуску новых товаров или обновлению (модернизации) старых товаров. Катализатором инновационной политики является конкуренция.

Существуют различные уровни новизны товара. Часто используется следующая классификация новизны товара: принципиально новый товар (пионерный товар), кардинально усовершенствованный товар, модернизированный/модифицированный товар, товар рыночной новизны, старый товар, нашедший новую сферу применения.

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях: по замыслу; в реальном исполнении; с подкреплением.

Жизненный цикл товара – модель изменения тенденций спроса и отношения потребителей к товару в отрезок времени между появлением товара на рынке и его уходом с рынка. «Традиционная» модель ЖЦТ исходит из того, что товар прежде чем исчезнуть с рынка проходит 4 стадии: представление (введение на рынок); рост (развитие); зрелость (стабилизация); спад (умирание и начало цикла обновления товаров).

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов. Марочное название – произносимая часть марки. Различаются два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая марка.

В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип). Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Упаковка содержит три слоя – внутреннюю, внешнюю и для транспортировки.

Совокупность всех товарных групп, предлагаемых фирмой называется товарной номенклатурой. Товарная масса состоит из товарных единиц и товарных групп по признаку потребительской и технологической общности, либо по характеру использованного сырья и отраслевому происхождению.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента. Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину); глубину; гармоничность; насыщенность.

Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. К основным потребительским (полезным) свойствам товара можно отнести физические, эстетические, функциональные, символические, экономические и дополнительные.

На конкурентном рынке качество и свойство товара проявляются в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью товара быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Для этого определяется совокупностью тех свойств, которые представляют интерес для потребителя и обеспечивают удовлетворение данной потребности. В практике маркетинга проводится анализ конкурентоспособности продукции. Его основа – выявление и анализ той группы факторов, которые необходимы для полноценной реализации продукции на рынке.

Итогом разработки нового товара является его позиционирование на рынке, т. е. обеспечение ему конкурентоспособного места на рынке в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией. Для этого используется весь комплекс мер по продвижению товара.