Тема 2. Основные понятия маркетинга
Содержание маркетинговой деятельности определяется, главным образом, состоянием спроса. Каждому из состояний спроса соответствует определенный тип маркетинга, что и обусловливает его задачи.
Ф. Котлер, например, выделяет восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса. Такими ситуациями являются: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. Этим ситуациям соответствуют основные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремакетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.
Существует множество типов маркетинга в зависимости от тех целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии. В зависимости от поставленной цели различают несколько видов маркетинга:
потребительский – маркетинг товаров массового спроса;
промышленный – маркетинг товаров производственного назначения;
ориентированный на продукт или услугу;
ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);
международный;
некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли и для личного обогащения);
социальный – совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;
микромаркетинг – маркетинговая деятельность фирм.
Если спрос определяет тип маркетинга, то специфические особенности, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни позволяют назвать следующие виды маркетинга:
производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ потребительского поведения, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т. п.);
маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т. п.
Общая цель маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений. Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что хотят потребители.
Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламой.
Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам.
Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и организационные функции;
Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования;
Блок 3. Функции регулирования рынка;
Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции;
Блок 5. Функции управления продвижением товаров;
Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
Перечисленные функции можно разделить на четыре группы: аналитические, производственные, распределительно – сбытовые, управленческие.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг – это процесс планирования и управления разработки продукции и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров и услуг к потребителям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей потребителей и организаций.