- •Вопрос 1. Основные понятия маркетинга
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга
- •Вопрос 3. Цели маркетинговой деятельности
- •Вопрос 4. Распространение маркетинга
- •Вопрос 5. Анализ рыночных возможностей
- •Вопрос 6. Отбор целевых рынков
- •Вопрос 7. Комплекс маркетинга
- •Вопрос 8. Организация маркетинговой деятельности
- •Вопрос 9. Основные факторы микросреды
- •Вопрос 10. Основные факторы макросреды
- •Вопрос 11. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 12. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 13. Принятие потребителем решения о покупке
- •Вопрос 14. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •Вопрос 15. Рынок организаций
- •Вопрос 16. Рынок товаров промышленного назначения
- •Вопрос 17. Рынок промежуточных продавцов
- •Вопрос 18. Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •Вопрос 20. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 21. Методика маркетинговых исследований
- •Вопрос 22. Концепции маркетинговой деятельности
- •Вопрос 23. Сегментирование рынка
- •Вопрос 24. Выбор целевых сегментов рынка
- •Вопрос 25. Позиционирование товара на рынке
- •Вопрос 26. Классификации товаров
- •Вопрос 27. Марки товаров
- •Вопрос 28. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •Вопрос 29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 30. Стратегия разработки новых товаров
- •Вопрос 31. Этапы жизненного цикла товара
- •Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования
- •Вопрос 33. Факторы ценообразования
- •Вопрос 34. Методы ценообразования
- •Вопрос 35. Стратегия и тактика ценообразования
- •Вопрос 36. Каналы распределения товаров и услуг
- •Вопрос 37. Структура и управление каналами распределения
- •Вопрос 38. Товародвижение
- •Вопрос 39. Розничная торговля.
- •Вопрос 40. Оптовая торговля.
- •Вопрос 41. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •Вопрос 42. Комплекс стимулирования
- •Вопрос 43. Формирование комплекса стимулирования
- •Вопрос 44. Реклама
- •Вопрос 45. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 46. Стратегическое планирование
- •Вопрос 47. Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •Вопрос 48. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •Вопрос 49. Стратегическое управление маркетингом
- •Вопрос 50. Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •Вопрос 51. Среда международного маркетинга
- •Вопрос 52. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •Вопрос 53. Методы выхода на внешний рынок
- •Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга
- •Вопрос 55.Структура службы международного маркетинга
- •Вопрос 56. Виды и технологии услуг
- •Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг
- •Вопрос 58. Некоммерческий маркетинг
- •Вопрос 59. Маркетинг образования
Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга
Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара и изобретение новинки. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство фирмы дает в этом случае следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Так, «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили на месте в стране реализации. Пищевые фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и французов, которые пьют черный кофе. Изобретение новинки может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска старого товара, который оказывается новым для рынка той или иной развивающейся страны. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения спроса, существующего в другой стране.
Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на внутреннем рынке, либо меняет эту стратегию в зависимости от особенностей зарубежных рынков. Многонациональные компании нередко пользуются единой стандартной темой рекламы для всех стран мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» — и добилась ее всемирной узнаваемости. Средства рекламы часто требуют адаптации в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. Например, в ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводится всего один час за вечер, а в Швеции на телевидении вообще не выделяется время под коммерческую рекламу. Кроме того, рекламу варьируют в мелочах, например, меняют цвет печатной и телерекламы, чтобы не нарушать существующих в отдельных странах табу. Так, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью, тогда как в Японии цвет траура — белый.
Цена. Нередко фирмы-производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль фирмы, вероятно, уменьшится, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать себе долю рынка. Практика, при которой за границей производитель устанавливает более низкую цену товара, чем на внутреннем рынке, называется демпингом. Такая практика встречает противодействие стран-импортеров, принимающих ответные меры (ужесточение тарифных барьеров, штрафы, санкции и т.п.).
Каналы распределения. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль работы каналов распределения. Второе звено — межгосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы, обеспечивающие доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Так, чтобы доставить мыло на рынок Японии, приходится иметь дело со сложнейшей многоуровневой системой распределения, подобную которой не встретишь в Европе. Еще одно различие состоит в размере и характере розничных предприятий за рубежом. Например, в США преобладают крупные торговые розничные сети, а во Франции большая часть розничной торговли — мелкие частные предприятия.