- •Вопрос 1. Основные понятия маркетинга
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга
- •Вопрос 3. Цели маркетинговой деятельности
- •Вопрос 4. Распространение маркетинга
- •Вопрос 5. Анализ рыночных возможностей
- •Вопрос 6. Отбор целевых рынков
- •Вопрос 7. Комплекс маркетинга
- •Вопрос 8. Организация маркетинговой деятельности
- •Вопрос 9. Основные факторы микросреды
- •Вопрос 10. Основные факторы макросреды
- •Вопрос 11. Модель поведения покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 12. Характеристики покупателей на потребительском рынке
- •Вопрос 13. Принятие потребителем решения о покупке
- •Вопрос 14. Особенности решения о покупке товара-новинки
- •Вопрос 15. Рынок организаций
- •Вопрос 16. Рынок товаров промышленного назначения
- •Вопрос 17. Рынок промежуточных продавцов
- •Вопрос 18. Рынок государственных учреждений
- •Вопрос 19. Концепция и состав системы маркетинговой информации
- •Вопрос 20. Маркетинговые исследования
- •Вопрос 21. Методика маркетинговых исследований
- •Вопрос 22. Концепции маркетинговой деятельности
- •Вопрос 23. Сегментирование рынка
- •Вопрос 24. Выбор целевых сегментов рынка
- •Вопрос 25. Позиционирование товара на рынке
- •Вопрос 26. Классификации товаров
- •Вопрос 27. Марки товаров
- •Вопрос 28. Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей
- •Вопрос 29. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •Вопрос 30. Стратегия разработки новых товаров
- •Вопрос 31. Этапы жизненного цикла товара
- •Вопрос 32. Проблемы и условия ценообразования
- •Вопрос 33. Факторы ценообразования
- •Вопрос 34. Методы ценообразования
- •Вопрос 35. Стратегия и тактика ценообразования
- •Вопрос 36. Каналы распределения товаров и услуг
- •Вопрос 37. Структура и управление каналами распределения
- •Вопрос 38. Товародвижение
- •Вопрос 39. Розничная торговля.
- •Вопрос 40. Оптовая торговля.
- •Вопрос 41. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации
- •Вопрос 42. Комплекс стимулирования
- •Вопрос 43. Формирование комплекса стимулирования
- •Вопрос 44. Реклама
- •Вопрос 45. Стимулирование сбыта
- •Вопрос 46. Стратегическое планирование
- •Вопрос 47. Концепция стратегических хозяйственных подразделений
- •Вопрос 48. Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла
- •Вопрос 49. Стратегическое управление маркетингом
- •Вопрос 50. Тенденции международного товарообмена и инвестирования
- •Вопрос 51. Среда международного маркетинга
- •Вопрос 52. Целесообразность выхода на внешний рынок
- •Вопрос 53. Методы выхода на внешний рынок
- •Вопрос 54. Структура комплекса международного маркетинга
- •Вопрос 55.Структура службы международного маркетинга
- •Вопрос 56. Виды и технологии услуг
- •Вопрос 57. Особенности маркетинга услуг
- •Вопрос 58. Некоммерческий маркетинг
- •Вопрос 59. Маркетинг образования
Вопрос 37. Структура и управление каналами распределения
Формирование каналов. Предполагает выбор типа и числа посредников, их образующих. Необходимо выявить типы посредников, которые могли бы обеспечить функционирование канала предприятия. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы.
Предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существуют три подхода к решению этой проблемы: 1) интенсивное распределение — часто используют для товаров повседневного спроса, при этом стремятся привлечь возможно большее число торговцев. Например, сигареты продают в миллионах торговых точек; 2) распределение на правах исключительности — строится с использованием строго ограниченного числа посредников. При этом часто ставится условие, чтобы дилеры, продающие товары предприятия, не торговали товарами конкурентов. Этот метод позволяет повысить престиж товарной марки и практикуется в торговле сложными и особо модными товарами; 3) селективное распределение — это метод, средний между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников ограничивается, но не столь строго, как при использовании метода распределения на правах исключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле, чем при организации интенсивного распределения. Отбор и мотивация участников канала. Производители отличаются друг от друга возможностями привлечения к работе квалифицированных посредников. Например, фирма «Поляроид» вначале не смогла продавать свои камеры в магазинах фототоваров.
Мотивация участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В простейшем случае в качестве мотивов могут быть высокие скидки, сделки на льготных условиях, премии, проведение конкурсов продавцов. Предпочтительно установление с участниками канала — дистрибьюторами и дилерами отношений долговременного партнерства. При этом производитель стремится согласовывать с ними стратегические установки фирмы и увязывать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.
Планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает потребности как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который планирует сбыт, разрабатывает программы стимулирования для каждого дистрибьютора. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет требуемый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.
Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.