1.Понятие медиапланирования и его функции.

Медиапланирование

— Оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе средств распространения рекламы, количество выходов и так далее.

— планирование бюджета в рамках заданных целей и задач на этапе выбора средств рекламы.

Существует проблема потери аудитории на время выхода рекламы. Пути решения:

-синхронизация рекламных блоков;

-синхронизация рекламных роликов

(Цель: удержать аудит. на определенном канале во время рекл блока)

Проблема многообразия медиа, решение:

- Покупка места для рекламы сразу на нескольких каналах;

- максимальное сдвижение рекл. блокак самому концу передачи/фильма.

Этапы медиапланирования:

1)постановка целей

2)выбор стратегии медиапланирования

3)выбор медианосителей

4)оптимизация

5)закупка рекламного времени

6)составление графика размещения

7)контроль и оценка эффективности

Особенность мед-чного подхода:

1)основанные на фактах данные

2)явл продолжением маркетинговой стратегии

3)гибкий подход к планированию

4)цикличность процесса мед-я

2. Методы измерения аудитории сми

Методы: а)Опросные(тв-опрос, по месту жительства, дневниковый метод); б) Электронные.

Опросные методы:

По георгр. опросные методы могут быть: 1)локальные2)региональные3)национальные

По приодичености: 1)разовые2)волновые(напр. волну новая выборка)3)капельные( одна и та же выборка, но несколько раз)

Инф-ия, получаемая опросными методами:

-предпочтения по каналам,программмами тд;

-характеристики ауд.(пол, образование, возрасть. род деятельности)

-качественные предпочтения (редко)

Электронные методы:

(первые попытки а 40-х 20 в)

1.Медиаметрия: а)радиометр,б)ТВ-метр (фиксируется факт включения ТВ/радио)

2.Пиплметрия: На кажд ТВ устан. устройство фиксирующее нажатие кнопок членами семьи. Такие исслед. проводятся исключительно в больших городах, инф. по некоторым регионам нет)

Российские комп. заним. такими исследованиями: ВЦИОМ Медиа, ФОМ,ХОМКОН2,TNS и т.д.

3.Показатели медиа-измерений: "рейтинг" и "доля".

Рейтинг: TVR, raiting.

Количество людей видевших или слышавших медиа в момент времени. Могут быть рейтинги программ, средний ректинг каналв сутки, рейтинг временного интервала,рейтинг по ЦА.

RQH - рейтинг за 15 минут.

Схема:

(40%,2/5)->канал А <-(40%, 2/5)

(20%)-> канал В

канал С->(20%)

Доля: Share

Показывает каждую часть общей аудитории, составл ауд данного канала или доля программы.

Ch=(TVпр.*100%)/TVсм.=> TVпр.=(TVпр=Sh*TVсм)/100

4.Медиа вес реклманой компании и его измерение (GRP, TRP)

GRP

Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения.

GRP=TVR*n (считается в %), где n-количество выходов сообщения

TRP

Это GRP для ЦА.

TVR n GRP

А 20 2 40

В 15 4 60

С 10 5 50

=150

5.Показатели "охват" и "частота" и их применение

Охват.

Reash-для эл медиа;

Cover- для прессы и иногда ТВ.

охват-количество человек, видевших сообщение хотя-бы 1 раз за период времени,т.е. ауд за период времени.

Reash w/y -недельный охват

Reash m/y - месячный охват

Reash d/y - дневной охват

Частота. Freguensy(Fr).

Сколько в среднем раз увидели транслируемое реклманое сообщение.

Fr=GRP/Reash

6. Производные показатели медиапланирования: Affinity, Gross Impreccion.

Affinity(Aff) - индекс (измер. в ед.)

Aff=(рейтинг ЦА/ рейтинг генеральной совокупности)*100

-показывает насоклько специфична данная ЦА для данного канала. Все, что выше 100 - это специфичная ЦА, все, что меньше 100 -неспецифичная ЦА.

Gross Impreccion

Абсолютное значение суммарного рейтинга.

= (GRP*N)/100, где N-численность ауд.,

7. Медиапланировочные показатели прессы.

1) Рейтинг (AIR/GAN) - усредненное количество читателей одного номера за нное количество выходов (6,12 и т.д. номеров.)

2)GRP(Суммарный рейтинг/медиавес рекл кампании. суммарный рейтинг всех выходов сообщения)

3)Тираж (сертифицированный или пробный)

4)Cover-количество экз. издания в отношении к численности людей, проживающих в зоне распростр. издания.

5)средняя продолжит жизни издания

6)Сколько человек читает номер (опросынеы методы)

8.Специфика охвата/частоты ТВ.

Специфика расчета охвата/частоты на ТВ Реклама на телевидении требует значительного количества повторов. При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее. При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории. Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории. В 90-х годах ХХ века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы. • При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе. • Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов. • Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации. • План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов. • В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени. • Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем продаж[3]. Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.