Содержание

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1. Корпоративный бренд в системе коммуникаций компании……...6

1. Понятие, сущность и атрибуты корпоративного бренда………………6

1.2. Корпоративный бренд: формирование и поддержание……………….12

Глава 2 Корпоративная реклама как инструмент управления брендом…..20

2.1. Подходы к пониманию корпоративной рекламы……………………...20

2.2. Средства корпоративной рекламы в развитии бренда компании…….26

Заключение……………………………………………………………………29

Список литературы…………………………………………………………...31

Введение

Карьера человека в профессиональной сфере все чаще становится объектом внимания ученых исследователей в области гуманитарных наук, специалистов-практиков по работе с персоналом, всех интересующихся вопросами собственной жизненной перспективы и успеха в профессиональной деятельности, а также эффективностью и особенностями функциональной нагрузки последней (как особого социального феномена) в современном обществе в целом. Несмотря на стремительно увеличивающееся количество популярной литературы, практических наработок и научных работ, выполненных на уровне диссертационных исследований, профессиональная карьера до настоящего момента остается несколько «аморфным» научно-практическим понятием, лишенным определенной смыслосодержательной части и четких понятийных границ. Рассматриваемая по большей части сугубо как личностный, организационный, профессионально-отраслевой проект, карьера и как понятие, и как феномен оказывается лишенной общего социокультурно-исторического контекста ее возникновения - наличия - генеза. В рамках данной работы была поставлена цель приблизиться к общенаучному (а не с позиции отдельной научной парадигмы, отрасли науки, научной школы) описанию профессиональной карьеры как особого явления – процесса на уровне и в контексте формирования соответствующего ей понятия. Исходным для нас было понимание профессиональной карьеры как процесса развертывания человеком в период его трудовой жизнедеятельности внутренней деятельности, направленной на достижение показателей успешности в проявлениях им внешней активности в ее общественно значимой форме.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения профессиональной карьеры рекламиста.

1.1. Понятие профессиональной карьеры и ее виды.

На этапе окончания средней школы для де­вушек и юношей становится актуальным учебно-профессиональное самоопределение - осознанный выбор путей профессионального образования и профессиональной подготовки. Понятие «самоопределение» вполне соотносится с такими популярными сейчас понятиями как самоактуализация, самореализация. При этом многие мыслители связывают самореализацию, самоактуализацию именно с трудовой деятельностью, с работой. Например, А. Маслоу считает, что самоактуализация проявляет себя «через увлеченность значимой работой»; К.Ясперс связывает самореализацию с «делом», которое делает человек. И.С. Кон говорит, что самореализация проявляется через труд, работу и общение. П.Г. Щедровицкий отмечает, что «смысл самоопределения - в способности человека строить самого себя, свою индивидуальную историю, в умении постоянно переосмысливать собственную сущность».¹ Е.А. Климов выделяет два уровня профессионального самоопределения: ² 1) гностический (перестройка сознания и самосознания); 2) практический уровень (реальные изменения социального статуса человека). Все это позволяет определить сущность профессионального самоопределения как поиск и нахождение личностного смысла в выбираемой, осваиваемой и уже выполняемой трудовой деятельности, а также - нахождение смысла в самом процессе самоопределения.

Старший школьный возраст является периодом самоопределения человека в мире, построения жизненных планов, проектирования саморазвития. Как отмечают современные исследователи, в настоящее время процесс профессионального самоопределения приобретает качественно новые характеристики. Кроме того, повышаются требования к современному профессионалу.³ Определившись с выбором профессии необходимо задуматься о построении стратегии карьерного роста, об определении человеком своего места в системе общественных отношений. Карьера занимает важное место в жизни современного человека, гармоничный карьерный рост обеспечивает удовлетворенность самых разных потребностей личности - от базовых до высших. Существует большое количество подходов к понятию «карьеры», некоторые из которых как расходятся, так и дополняют друг друга. К настоящему времени еще не сложилось окончательного определения понятия карьеры, и, вполне возможно, что единомыслие в этом вопросе вовсе недостижимо. Различные авторы акцентируют внимание на разных характеристиках карьерного процесса. Рассмотрим наиболее популярные подходы к определению понятия карьеры. Карьера (от итал. carriera - бег, жизненный путь, поприще) - быстрое и успешное продвижение в области общественной, научной, служебной или другой деятельности; достижение известности, славы или материальной выгоды. Слово «карьера» употребляется также для определения рода занятий, профессии, например карьера артиста, карьера врача и т.п.⁴

В работах зарубежных исследователей чаще всего дается расширенное определение карьеры, определяя ее как «разбитый на определенные промежутки жизненный путь человека, связанный с его работой».⁵ Еще более широким оказывается объяснение понятия карьеры в определении ее как последовательности и комбинации ролей, которые человек выполняет в течение всей жизни».⁶ В нашей стране подробное изучение понятия карьеры стало осуществляться сравнительно недавно. Достаточно широкое определение понятие слова карьера можно встретить, например, в «словаре русских синонимов», в котором карьера рассматривается как будущность, судьба. С точки зрения философского знания понятие карьеры рассматривается динамически, и определяется как «процесс, прохождение, последовательность состояний систем».⁷ С другой стороны, часто на первое место выводится понятие карьеры, как «продвижения в какой- либо сфере деятельности». Второе значение слова карьера определяется как «достижение известности, славы, выгоды». На третьем месте находится такое объяснение карьеры как «обозначение рода занятий, профессии».⁸ Если конкретизировать данное понятие с позиций социологии, карьера в большей степени относится к именно служебной деятельности: «это результат профессионального или должностного продвижения в жизни индивидуума».⁹ С другой стороны, карьера определяется как социальное продвижение, переживаемое человеком в течение жизни, хотя обычно ассоциируется с профессиональной деятельностью индивида.¹⁰

В политологической трактовке карьера может рассматриваться с двух позиций: 1. Карьера - индивидуально-осознанная позиция и поведение человека, связанные с его трудом, опытом и деятельностью на протяжении рабочей жизни. 2. Карьера - фактическая последовательность занимаемых ступеней (должностей, рабочих мест, положений) в коллективе. В общем смысле карьера – это продвижение человека по ступеням производственной, имущественной, социальной лестницы. Можно также уточнить смысл понятия карьеры в том отношении, что характер, тип карьеры, ее темп определяется как господствующими общественными отношениями, объективными возможностями, представленными данным обществом для ее осуществления, так и обстоятельствами жизни конкретного индивида, его личными способностями, целеустремленностью, волей, семейным положением, состоянием здоровья и различными другими факторами.¹¹ Итак, сущностной составляющей вышеперечисленных определений понятия карьеры является продвижение, то есть движение вперед. В этом отношении карьера выступает как процесс, представляющий собой прохождение, последовательность состояний системы. Принимая во внимание неоднозначность определения понятия карьеры, можно заметить, что во многих объяснениях карьера соотносится с понятием успешности индивида. Эта смысловая составляющая присуща понятию карьеры даже на словарном уровне. Так, в словаре Ожегова карьера определяется как «путь к успехам, видному положению в обществе, на служебном поприще, а также само достижение такого положения».¹² С другой стороны, в словаре иностранных слов карьера истолковывается как успешное продвижение в области общественной, служебной, научной и др. деятельности или как род занятий, профессия. ¹³ В отечественной школе существуют два подход к определению «карьеры»: 1. В широком смысле карьеру понимают как общую последовательность этапов развития человека в основных сферах жизни (семейной, трудовой, досуговой). При этом карьера представляется динамикой социально-экономического положения, статусно - ролевых характеристик, форм социальной активности личности. 2. В узком смысле понятие «карьера» связывается с динамикой положения и активности личности в трудовой деятельности. ¹⁴ А. К. Маркова также различает широкое и узкое понимание карьеры, но придает им несколько другое звучание. В первом случае карьера рассматривается как «профессиональное продвижение, профессиональный рост, переход от одних ступеней профессионализма к другим. Во втором случае карьера рассматривается как должностное продвижение, где на первый план выступает достижение определенного социального статуса, занятие определенной должности.¹⁵ Эту идею развивает Турчинов А.И., рассматривая карьеру как индивидуальный трудовой путь человека.¹⁶ Понятие «карьера персонала» в его представлении отражает единство двух карьерных процессов - профессиональной карьеры и должностной карьеры. Шекшня С.В. дает только предельно сжатое, «узкое» определение, рассматривая карьеру как «последовательность должностей, занимаемых сотрудником в одной организации».¹⁷ Филлипов О.П. трактует карьеру как «продвижение человека по ступеням производственной, социальной, административной или иной иерархии».¹⁸ Автор выделяет критерии, определяющие характер карьеры: - собственно психологические (личные способности человека, его целеустремленность, воля); - макроэкономические (господствующий тип общественно-экономических отношений); - социальные факторы (объективно представляемые данным обществом возможности для осуществления карьеры). Г. Б. Михайлова утверждает, что в современных условиях, понятие «карьера» трактуется как движение индивида по службе в профессиональном совершенствовании, соответствующее его ценностным ориентациям, и в то же время в полной мере удовлетворяющее интересы общества.¹⁹ Такое понимание карьеры исходит из признания интересов личности и общества. Этот подход дает возможность рассматривать карьеру в качестве универсального индикатора социального и профессионального развития представителей любых социальных слоев.²⁰ Итак, можно сделать следующий вывод: исследователи зачастую относят такое явление как «карьера» не только непосредственно к профессиональной деятельности, но и к жизни в целом, причем многие авторы связывают понимание карьеры с успешностью индивида.²¹ Второй важный вывод, который мы можем сделать, состоит в следующем. Нельзя связывать карьеру только с продвижением по службе - это понятие можно применить и к другим жизненным ситуациям. Поэтому целесообразно дать следующее определение: карьера - результат осознанной позиции и поведения человека в области трудовой деятельности, связанной с должностным или профессиональным ростом. Понятие карьеры нельзя связывать только с работой, можно говорить о карьере как роде занятий, деятельности. Жизнь человека вне работы имеет значительное влияние на деловую карьеру, является ее частью.²² В настоящее время существуют разные критерии классификации карьер, а, следовательно, и стратегий их построения. Эти критерии можно разделить на объективные и субъективные. К объективным критериям относятся: продвижение по службе, достижение определенного социального статуса, число смен мест и видов работ. Субъективные критерии связаны с ценностными представлениями субъекта о своей карьере с его пожеланиями относительно того, как она будет складываться в дальнейшем. Стратегия построения карьеры представляет собой специфическую систему действий, предназначенных для адаптации или развития самой карьеры и человека в ней и направленных на преобразование себя, преобразование других людей, изменение условий и содержания профессиональной деятельности для достижения карьерных целей.²³ Рассмотрим основные виды карьеры в зависимости от критерия классификации (табл. 1.1)²⁴

Таблица 1.1

Виды карьеры

Критерии классификации	Виды карьеры	Особенности карьеры
1. Среда рассмотрения	профессиональная	Сотрудник в процессе своей профессиональной деятельности проходит различные стадии развития: обучение, поступление на работу, профессиональный рост, поддержка индивидуальных способностей, наконец, уход на пенсию.
	внутриорганизационная	охватывает последовательную смену стадий развития работника в рамках одной организации
2.Направление карьерного роста	вертикальная	подъем на более высокую ступень структурной иерархии
	горизонтальная	перемещение в другую функциональную область деятельности, либо выполнение определенной служебной роли на ступени, не имеющей жесткого формального закрепления в организационной структуре, а также расширение или усложнение задач в рамках занимаемой ступени
	центростремительная	движение к ядру, руководству организации
3. Принадлежность к определенной сфере деятельности	карьера специалиста	Перемещение конкретного специалиста по карьерной лестнице, например, карьера менеджера, карьера врача и т.д.
4.Характер изменений	властная	связана либо с формальным ростом влияния в организации посредством движения вверх по иерархии управления , либо с ростом неформального авторитета работника в организации
	квалификационная	предполагает профессиональный рост, движение по разрядам тарифной сетки той или иной профессии
	статусная	увеличение статуса работника в организации, выражаемое либо присвоением очередного ранга за выслугу лет, либо почетного звания за выдающийся вклад в развитие фирмы
	монетарная	повышение уровня вознаграждения работника, а именно: уровня оплаты труда, объема и качества предоставляемых ему социальных льгот

Итак, согласно среде рассмотрения карьеру традиционно делят на профессиональную и внутриорганизационную. Внутриорганизационная (должностная) карьера охватывает последовательную смену стадий развития работника в рамках одной организации. Профессиональная карьера характеризуется тем, что конкретный сотрудник в процессе своей профессиональной деятельности проходит различные стадии развития: обучение, поступление на работу, профессиональный рост, поддержку индивидуальных способностей, уход на пенсию.²⁵ Существует два вида профессиональной карьеры: 1. Карьера профессиональная специализированная - вид карьеры, который характеризуется тем, что конкретный сотрудник в процессе своей профессиональной деятельности проходит различные ее стадии. Конкретный работник в специализированной профессиональной карьере может пройти эти стадии последовательно как в одной, так и в разных организациях, но в рамках профессии и области деятельности, в которой он специализируется. Например, начальник отдела сбыта одной организации стал начальником отдела сбыта другой организации. Такой переход связан либо с ростом размеров вознаграждения за труд, либо с изменением содержания труда, либо перспективами продвижения по службе. Другой пример: начальник отдела кадров назначен на должность заместителя директора по управлению персоналом организации, где он работает. 2. Карьера профессиональная неспециализированная - вид карьеры, широко развитый, например, в Японии. Японцы твердо придерживаются мнения, что руководитель должен быть специалистом, способным работать на любом участке компании, а не по какой-то отдельной функции. Этим японская культура отличается, например, от американской.  Поднимаясь по служебной лестнице, человек должен иметь возможность взглянуть на компанию с разных сторон, не задерживаясь на одной должности более чем на три года. Считается вполне нормально, если руководитель отдела сбыта меняется местами с руководителем отдела снабжения. Многие японские руководители на ранних этапах своей профессиональной карьеры работали в профсоюзах. В результате такой политики японский руководитель обладает значительно меньшим объемом специализированных знаний (которые в любом случае потеряют свою ценность через 5 лет) и одновременно владеет целостным представлением об организации, подкрепленным личным опытом. Ступени неспециализированной профессиональной карьеры работник может пройти как в одной, так и в разных организациях. Также различают вертикальную и горизонтальную профессиональные карьеры. Вертикальная карьера предполагает подъем с одной ступени структурной иерархии на другую. Происходит повышение в должности, которой сопровождается ростом оплаты труда. Горизонтальная карьера - вид карьеры, который предполагает перемещение в другую функциональную область, расширение и усложнение задач или смену служебной роли в рамках одного уровня структурной иерархии, сопровождаемые увеличением оплаты труда. В содержательном плане сложно обозначить единые временные рамки профессиональной карьеры. Можно сказать, что начало профессиональной карьеры человека закладывается задолго до его «вхождения» в профессиональную деятельность - с детского возраста. Воздействия родителей, воспитателей, сверстников, поступающая из литературных и телевизионных источников информация - задают направления формирования интересов ребенка, которые проявляются во «взрослых» для него ролевых играх. Обучение в дошкольном учреждении, освоение школьных программ позволяют ребенку, подростку «примеривать» на себя те или иные роды деятельности, затем - на этапе получения профессионального образования – корректировать свои профессиональные притязания, определяться в необходимости и целесообразности получения специальных знаний, в первом приближении планировать траекторию своей профессиональной карьеры. Планируя, проектируя и развивая себя, человек уже формирует свою профессиональную карьеру, другой вопрос - насколько целенаправленны и результативны усилия его самого, его родителей, ближайшего окружения в данном процессе.²⁶

Таблица 1.2

²⁷

Представленное распределение исходных позиций человека и профессии в контексте осуществления развития профессиональной карьеры подчеркивает необходимость более широкого понимания данного процесса, выступающего основой жизненного пути человека, начинающегося с детского возраста и не заканчивающегося моментом его выхода на пенсию, - процесса, сопровождающего человека на этом пути. Такое понимание профессиональной карьеры «снимает» понятийно-смысловые противоречия, выявленные и указанные в отечественной науке ранее. Например, традиционный дуализм «широкого» и «более узкого» понимания карьеры не является таковым: и «траектория движения человека к вершинам, к акме профессионализма»,²⁸ и «путь должностного продвижения», «стремление к намеченному статусу»²⁹ представляют собой разные пространства - измерения (профессиональное и должностное) карьеры человека как единого и непрерывного процесса осуществления себя в профессии. «Должностная» и «профессиональная» - не разные типы карьеры человека, а различные плоскости осуществления им профессиональной карьеры как целостного процесса. Так, устройство выпускника вуза на работу не по профессии определяется наличием противоречий в подготовительном этапе его карьеры («интерес к профессии остался, но ожидания от престижности работы в ней не оправдались») и связано, как и в случае со сменой человеком профессии в период его активной трудовой деятельности, с более сложным, в «сжатые сроки» прохождением им начального (профориентационно-образовательного) этапа карьеры в рамках другой профессии. Формализованный этап карьеры по «первой» профессии сопровождает человека на протяжении всего периода его трудовой активности и присутствует в нем потенциально (сохраняется возможность «карьерного маневра» - начать работать по полученной специальности). Что касается наличия вторичной трудовой занятости человека, то дополнительные заработки «на стороне» позволяют ему нивелировать проблему недостаточного вознаграждения в рамках его основной профессии - разрешить мотивационно-целевой диссонанс без отказа от профессии. Таким образом, сущностью профессиональной карьеры, как видится, выступает несколько иное, чем указанные («самореализация», «стремление к успеху», «личностно-профессиональное развитие», «должностное продвижение»), более глубокое по смыслу и содержанию и не ограниченное рамками трудового стажа человека понятие. Определимся с требованиями, которым должна отвечать сердцевина рассматриваемого понятия. Среди них в первую очередь выделим: - ее органическую взаимосвязь с профессиональной карьерой как целостным процессом и непротиворечивость ее отдельным этапам; - согласованность с ролевыми нагрузками и целевыми ориентирами в диалоге человек - профессия; - ее центральное местоположение в структуре профессиональной карьеры как понятия, отражающего существующий феномен и реализуемого в соответствующих карьерных проектах.