2.2 Развитие ассортиментной политики
Получение прибыли какого-либо предприятия напрямую зависит от уровня развитости ассортиментной политики предприятия.
Формированием ассортиментной политики в компании занимаются специальные сотрудники. Их можно включить в состав отдела маркетинга (отдела закупок) либо создать особую структуру, отвечающую за ассортимент. В любом случае специалисты по ассортименту тесно сотрудничают с маркетологами и менеджерами по закупкам.
Как на любое явление, на ассортимент оказывают влияние факторы, рассмотренные далее.
Факторы, определяющие ассортимент продукции
1)научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли;
2)изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
3)изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
4) желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др. ;
5) оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;
6) развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик (в дальнейшем эти индивидуальные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, способствующим расширению товарной номенклатуры предприятия);
7) стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;
8) желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы, и др.
Не существует единых рекомендаций, какое количество видов продукции предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке. Так же нет единых оптимальных наборов одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;
поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
Принципы ассортиментной политики
При определении оптимальной ассортиментной политики прежде всего исходят из двух взаимодополняющих/взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.
Принцип синергизма — номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности фирмы за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности фирмы отличается большой уязвимостью в случае резких колебаний и рыночных осложнений.
Принцип стратегической гибкости основывается на построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д.
Приложения
Рисунок 2 – Классификационные признаки ассортимента товаров
Рисунок 3 – Ширина и глубина товарной номенклатуры
