46. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия: 1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги; 3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК): 1. Организация политики продаж. 2. Реклама на месте продаж (МРП) 3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти) По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Основные коммуникативные цели ИМК: 1. Стимулировать сбыт; 2. Всестороннее информирование потребителя; 3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки; 4. Стимулирование продавцов; 5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара; 6. Представление товаров-новинок; 7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках. Основные средства и приемы ИМК: 1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): - вывески; - световое табло; - ветрины; - айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание») - манекены или внешние реалистичные изображения людей; - зазывалы и приветствующие лица. 2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) - цветовое оформление торгового зала; - музыка; - дизайн; - запахи; - манера общения персонала; - оборудование и инвентарь, в том числе: • презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); • полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); • напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования); • подвесные конструкции:  воблеры (типичный прием для больших супермаркетов. Воблер “дрожит” на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки);  джумби (огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках);  мобили (большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах). • многомагазинное радио (музыка должна быть не сильно быстрой и не сильно медленной); • внутренние витрины, рекламные экспозиции и специализированные выкладки товаров (фирменные холодильники, фирменные витрины); • дисплеи – служат для рекламной выставки (дисплеи для косметики); • бегущие строки над кассовыми аппаратами; • тележки для товаров; • генераторы запаха и т.д. Основные коммуникационные характеристики ИМК: 1) Высокая эффективность. 2) Использование всех приемов и средств СМК. 3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия). 4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.

47. Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная систем.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется значительно больше информации и времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности и объективности. Нельзя рассматривать маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых исследований является создание информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Маркетинговые исследования должны способствовать более эффективной адаптации товаропроизводителей к требованиям рынка и конечных потребителей. Маркетинговые исследования необходимо проводить в случаях, приведенных на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

В то же время даже при наличии этих основных необходимых условий для проведения маркетинговых исследований они могут быть отложены, когда:

• информация может быть получена в полном объеме из существующих отчетов;

• времени на проведение исследований недостаточно;

• отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

• затраты на проведение маркетинговых исследований превышают ожидаемый эффект или ценность предполагаемых результатов.

До начала маркетинговых исследований необходимо четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую фирма пытается решить.

Основными проблемами фирмы, требующими изучения и решения, являются:

• увеличение объемов продаж и роста прибыли;

• выяснение причин и анализ факторов усиления позиций конкурента на рынке;

• вывод на рынок совершенно нового товара;

• изучение поведения потребителей и их реакции на товар фирмы.

Кроме того, проблемы маркетингового исследования могут вытекать также из вида и специфики потребления товара, уровня насыщенности рынка, выбора каналов товародвижения, действий конкурентов, прогнозирования спроса, эффективности рекламы, уровня цен, определения потенциальных потребителей и других конъюнктурных особенностей рынка.

Стратегической задачей маркетингового исследования является всесторонний и глубокий анализ проблем, от которых зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынка. Для решения этой стратегической задачи службы маркетинга должны:

• осуществлять сбор, обработку и хранение информации;

• изучать влияние глобальных сил и факторов макросреды на деятельность фирмы;

• анализировать конъюнктуру рынка;

• рассчитывать емкость рынка и прогнозировать спрос;

• оценивать собственные возможности фирмы, ее потенциал и конкурентоспособность;

• оценивать возможности и поведение конкурентов;

• контролировать качество товара и его конкурентоспособность;

• изучать реакцию потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучать товарную номенклатуру и ассортимент;

• обеспечивать информацией стратегическое и текущее планирование;

• анализировать механизм ценообразования и регулирования цен;

• анализировать эффективность маркетинговых мероприятий;

• оценивать вклад фирмы в решение экологических проблем.

При обосновании необходимости проведения маркетингового исследования следует сопоставить ценность исследования и важность ожидаемых результатов, количество времени и требуемые для этого ресурсы. Только после соответствующего обоснования можно определить, что именно подлежит рассмотрению и исследованию.

Объектами маркетинговых исследований являются:

• динамика продаж;

• рыночное положение собственных товаров;

• товары конкурентов и товары-заменители;

• восприятие рынком новых товаров и упаковок;

• эффективность рекламных мероприятий и др.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных исследований (вторичная информация) и полевых исследований (первичная информация). Источниками информации при этом могут быть внутренние и внешние источники.

Маркетинговая информация используется:

• для выявления существующих проблем и определения возможностей фирмы;

• разработки и оценки маркетинговых действий;

• принятие правильных маркетинговых решений;

• мониторинга эффективности маркетинговых действий;

• совершенствование механизма управления маркетингом.

Для выполнения поставленных целей и задач в ходе маркетинговых исследований уточняется информация, разрабатывается методика сбора информации, собираются необходимые данные, анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации, которые являются основой для реализации стратегии и тактики развития любого предприятия.

Эффективность маркетинговых исследований при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности зависит от соблюдения следующих требований:

• исследования должны быть комплексными и систематическими, а не носить случайный или разовый характер;

• при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности и точности;

• исследования должны состоять из комплекса последовательных действий;

• исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых исследований.

В проведении маркетинговых исследований принимают участие:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетинговым исследованиям (исполнители);

• информаторы, предоставляющие требуемые данные.

В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не называются. Это связано с необходимостью получения от них более объективной информации.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

• исполнитель не должен преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

• исполнитель не должен разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

• исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика;

• заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов;

• заказчик и исполнитель не могут автоматически получить права на единоличное пользование методикой, примененной им в исследовании или разработанной для него.

К основным принципам, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, относятся:

• научность. Этот принцип предполагает объяснение и предсказание рыночных процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих процессов;

• системность. Этот принцип основан на выделении отдельных структурных элементов рынка (спрос, предложение и цена) и выявлении взаимосвязи между ними;

• комплексность. Этот принцип предполагает изучение рыночных процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность. Этот принцип означает получение объективных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, организации тщательного контроля и использования созданных наукой инструментов исследования;

• объективность. Этот принцип предполагает учет возможных погрешностей при исследовании и соблюдение осторожности в интерпретации фактов;

• эффективность. Этот принцип означает достижение выдвинутых целей и соизмерение результатов исследования с затратами на их проведение.

47. Первичная маркетинговая информация: сущность и способы получения.

1. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

2. Маркетинговая информация может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

3. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

4. Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).

5. Таблица 2.1

6. Методы сбора первичной информации

   Метод	Определение	Формы
   Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
   Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

7. Окончание табл. 2.1

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.