61. 12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы

.При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;• быть оригинальным;• доносить до потребителя оптимальный объем информации;• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекла­модатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

62. экономическая составляющая эффективности рекламыПри рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносят такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;• отношение прироста прибыли, полученной после реклам­ной кампании, к сумме рекламных затрат;• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;• расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;• количество покупок товара, спровоцированных рекламой;• прирост объема сбыта за период, прошедший после реклам­ной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).Достаточно просто можно математически выразить эффект, который дает рекламная кампания.В самом общем (идеальном) виде формула такой экономиче­ской эффективности рекламы выражается следующим образом: Эр = П - Зр . 100%,Пгде Эр — эффективность рекламы, выраженная в процентах; П — прибыль; Зр — затраты на рекламу.Однако существуют и более сложные вычисления, а потому и более реальные вычисления зависимости объема продаж от расхо­дов на рекламу, что в итоге характеризует эффективность реклам­ной акции. Например, формула Ламбена: Q, =2,024 * Q t-10,565 St0-190, где Qt — объем продаж за период t; St — расходы на рекламу за пе­риод t.Рис. 12.1 дает графическое представление о составных частях эффективности рекламы (так называемый пирог эффектив­ности).Еще раз повторим, что абсолютно не верно изменения в объемах продаж, произошедшие в определенный период, относить только на счет рекламы, на счет рекламной кампании. 

63. Определим интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) как вид коммуникационно-маркетинговой деятельно­сти, отличающийся особым синергетическим эффектом, воз­никающим вследствие оптимального сочетания рекламы, ди-рект-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других комму­никационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Для того чтобы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК¹.

1.    Интеграция выбора

2.    Интеграция позиционирования

3.    Интеграция плана-графика

факторы, которые можно классифицировать следующим обра­зом:

1.   Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2.   Тип товара или рынка.

3.    Состояние потребительской аудитории.

4.    Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5.    Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

64. ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

65.Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК):1. Организация политики продаж.2. Реклама на месте продаж (МРП)3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти)По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале.Основные коммуникативные цели ИМК:1. Стимулировать сбыт;2. Всестороннее информирование потребителя;3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;4. Стимулирование продавцов;5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара;6. Представление товаров-новинок;7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.Основные коммуникационные характеристики ИМК:1) Высокая эффективность.2) Использование всех приемов и средств СМК.3) Необходимость кооперации двух коммуникаторов (производителя и владельца розничного предприятия).4) Коммуникационное воздействие на потребителя и обратная реакция практически совпадаю по времени.