Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

УГС

Направление подготовки

Профиль Маркетинг

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс

2

Группа

Курсовая работа

Тема: Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

Студент		Шишкина		С.С Шишкина
		(подпись, дата)		(инициалы, фамилия)
Руководитель,				А.А. Севергина
к.э.н., доцент		(подпись, дата)		(инициалы, фамилия)

Оценка за курсовую работу _____________ _____________________

(подпись руководителя)

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра

Учебная дисциплина Маркетинг

Курс

2

Группа

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Тема: Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

Объект: ООО «Фирма Випс-Мед»

Перечень решаемых задач:

1.Аналитический обзор: провести анализ выбранного объекта работы по заданным разделам

2. Проектная часть: провести и оценить эффективность проекта маркетинговых мероприятий согласно теме работы и выбранного объекта

Рекомендуемая литература

1. Хруцкий В.А., Корнеева И.В. Современный маркетинг. М., 2000

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1989

3. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский

опыт. М., 2002

4.Березин И. Маркетинговые исследования рынков. Как это делают в

России. М., 2005.

Перечень графического материала: Таблица 1 – SNW-анализ рыночной среды; Таблица 2 – Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей; Таблица 3 – Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции; Таблица 4 – Оценка угрозы входа новых игроков; Таблица 5 – Переговорная сила покупателя; Таблица 6 – Переговорная сила поставщика; Таблица 7 – Влияние элементов макросреды на деятельность компании; Таблица 8 – Матрица потребностей; Таблица 9 – Данные по продажам и прибыли; Таблица 10 – Расчет темпа роста рынка; Таблица 11 – Расчет доли рынка товара; Матрица 1 – Матрица БКГ по объему продаж; Диаграмма 1 – Товар; Диаграмма 2 – Процентное отношение баллов.

Требования к аппаратному и программному обеспечению:

Работа выполняется с использованием программ Microsoft Office Word, Excel

Дата выдачи задания________________________________________________

Срок представления к защите________08.02.2015_____________

Руководитель,				П.П. Табурчак
к.э.н., доцент		(подпись, дата)		(инициалы, фамилия)

Студент
		(подпись, дата)		(инициалы, фамилия)

Содержание

Введение………………………………………………………………………….

Глава 1. Аналитическая часть………….………………………………………..

1.1 Общая характеристика фирмы ………………………………...

1.2 Анализ рыночной среды ……………………………………………..

1.2.1 Анализ микросреды ……………………………………………..

1.2.2 Анализ макросреды...……………………………………………………

Глава 2. Проектная часть……………………...………………………………

2.1 Анализ товарной политики…….……………………………….……..

2.1.1 Анализ потребностей на рынке…………………………………………….

2.1.2 Анализ ассортиментных групп…………………………………………….

2.1.3 Анализ товарной единицы…………………………………………………

3.1 Теоретические аспекты

3.2 Маркетинговые исследования

3.3 Проектные мероприятия

Заключение……………….…………….……………………….……….……….

Список литературы………………………………..…………………….………

Приложения………………………………………………………………………

Введение

Для любой фирмы осуществление эффективной стратегической деятельности возможно только, если она учитывает тот факт, что является частью сложной маркетинговой среды, с которой постоянно взаимодействует на протяжении всей своей деятельности.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность сил, неподдающихся контролю, с учетом которых фирма должна разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Будучи неопределенной и создающая ограничения, маркетинговая среда оказывает огромное влияние на деятельность фирмы. Изменения, которые происходят в ней, нельзя назвать предсказуемыми, она способна преподнести большие неожиданности.

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представляет собой силы, которые непосредственно имеют отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов. Это поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты и контактные аудитории.

Макросреда характеризуется силами, которые имеют более широкий социальный масштаб, они оказывают непосредственно влияние на микросреду, это факторы экономического, демографического, технического, природного, политического, а также культурного характера.

Цель данной курсовой работы состоит в анализе влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы. Объект исследования – фирма ООО «Випс-Мед», предмет исследования – окружающая среда.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо провести анализ влияния окружающей среды маркетинга на деятельность ООО «Випс-Мед».

Глава1. Аналитическая часть.

1. Общая характеристика фирмы.

Общество с ограниченной ответственностью «Фирма Випс-Мед» основано в 1998 году и специализируется на продаже медицинского оборудования и медикаментов. В собственности данной организации завод в г. Фрязино, на котором выпускают такие медицинские изделия, как колпачки для укупорки бутылок и флаконов, пробки АБ и 4Ц, салфетки для инъекций, пенициллиновые флаконы и многое другое.

Также данная организация занимается перепродажей медицинского оборудования и медикаментов компаний-партнеров, таких как ООО «ПТК Беланд», ООО «Пласт МО» и др.

2. Анализ рыночной среды.

С позиций современного управления маркетингом рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании. В этой связи ее исследование является необходимой задачей для современных организаций. 

Рыночная среда имеет исключительное значение для организации, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой обеспечивает согласованность внутренних возможностей компании с требованиями рынка для получения лучшего результата ее деятельности и дальнейшего развития.

Проанализируем рыночную среду ООО «Фирма Випс-Мед» методом SNW-анализа.

SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – Strength – сильная позиция, N - Neutral – нейтральная позиция, W – Weakness – слабая позиция. Данный метод является разновидностью SWOT – анализа.

Таблица 1. SNW - анализ рыночной среды.

№ п/п	Наименование стратегической позиции	Качественная оценка позиции
		S сильная	N нейтральная	W слабая
1.	Маркетинговая стратегия компании - стратегия управления продажами - ассортиментная стратегия - стратегия управления продвижением - стратегия распределения - ценовая стратегия - стратегия управления клиентами	+   +	+       +	+     +
2.	Конкурентоспособность продукта			+
3.	Структура затрат		+
4.	Дистрибуция как система продаж товара - как материальная система - как умение торговать	+		+
5.	Уровень менеджмента			+
5.	Уровень маркетинга			+
6.	Качество торговой марки		+
7.	Репутация на рынке		+
8.	Доля товарного рынка		+
9.	Потенциал торгового персонала		+
10.	Рентабельность продаж		+

1.2.1 Анализ микросреды.

Рассмотрим микросреду организации на основе концепции 5 сил конкуренции Портера.

В модели Портера предполагается, что существует пять сил, которые формируют структуру отрасли:

1. Интенсивность соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли;

2. угроза со стороны потенциально-возможных конкурентов, которые находятся вне отрасли, но собираются туда войти;

3. угроза со стороны товаров-заменителей;

4. переговорная сила покупателей;

5. переговорная сила поставщиков.

Эти пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами для определения прибыльности отрасли в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Таблица 2. Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей.

Параметр оценки	Оценка параметра
	Существуют и занимают высокую долю на рынке (3 балла)	Существуют, но только вошли на рынок и их доля мала (2 балла)	Не существуют (1 балл)
Товары-заменители "цена-качество"		+

2. балла - Средний уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.

Таблица 3. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции.

Параметр оценки	Оценка параметра
	3 балла	2 балла	1 балл
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		+
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
			+
Уровень дифференциации продукта на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
		+
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
			+

6 баллов – Средний уровень внутриотраслевой конкуренции.

Таблица 4 - Оценка угрозы входа новых игроков.

Параметр оценки	Оценка параметра
	3 балла	2 балла	1 балл
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	отсутствует	существует только у нескольких игроков рынка	значимая
		+
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
		+
Дифференциация продукта	низкий уровень разнообразия товара	существуют микро-ниши	все возможные ниши заняты игроками
	+
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	высокий (окупается более чем за 1 год работы)
	+
Доступ к каналам распределения	доступ к каналам распределения полностью открыт	доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	доступ к каналам распределения ограничен
		+
Политика правительства	нет ограничивающих актов со стороны государства	государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
	+
Готовность существующих игроков к снижению цен	игроки не пойдут на снижение цен	крупные игроки не пойдут на снижение цен	при любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
		+
Темп роста отрасли	высокий и растущий	замедляющийся	стагнация или падение
	+

20 баллов - Высокий уровень угрозы входа новых игроков

Таблица 5 – Переговорная сила покупателя.

Параметр оценки	Оценка параметра
	3 балла	2 балла	1 балл
Доля покупателей с большим объемом продаж	более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
		+
Склонность к переключению на товары субституты	товар компании не уникален, существуют полные аналоги	товар компании частично уникален, есть отличительные хар-ки, важные для клиентов	товар компании полностью уникален, аналогов нет
		+
Чувствительность к цене	покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	покупатель абсолютно не чувствителен к цене
	+
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке	неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	полная удовлетворенность качеством
		+

9 баллов - Высокий уровень угрозы потери клиентов

Таблица 6 – Переговорная сила поставщиков.

Параметр оценки	Оценка параметра
	2 балла	1 балл
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
		+
Ограниченность ресурсов поставщиков	ограниченность в объемах	неограниченность в объемах
		+
Издержки переключения	высокие издержки к переключению на других поставщиков	низкие издержки к переключению на других поставщиков
	+
Приоритетность направления для поставщика	низкая приоритетность отрасли для поставщика	высокая приоритетность отрасли для поставщика
		+

5 баллов – Средний уровень влияния поставщиков.

Итоги анализа:

1. Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении цен.

2. Высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из-за низких барьеров входа и низкого уровня первоначальных инвестиций.

3. Портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе ключевых клиентов - значимое падение продаж). Существование менее качественных, но экономичных предложений.

1.2.2 Анализ макросреды.

Макросреда - совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами сотрудничество. Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями.

Макросреда включает следующие основные элементы:

- демографическая среда;

- экономическая среда;

- технико-экологическая среда;

- природная среда;

- политическая среда;

- культурная среда.

Анализ макросреды состоит из четырех этапов:

• сканирование окружающей среды – позволяет своевременно выявить сигналы текущих и потенциальных изменений или новые проблемы в основных сегментах макросреды;

• мониторинг – представляет собой отслеживание конкретного изменения макросреды, выявленного при сканировании, во времени;

• проектирование – разработка потенциального изменения макросреды, т.е. определение его направления, масштаба, скорости, степени интенсивности;

• оценивание – уточнение того, как выявленные на предыдущих этапах анализа изменения окружающей среды конкретно повлияют на будущую деятельность организации.

Таблица 7 – Влияние элементов макросреды на деятельность компании.

Элемент макросреды	Влияние
	Слабое влияние	Сильное влияние
демографическая среда		+
экономическая среда	+
технико-экологическая среда		+
природная среда		+
политическая среда		+
культурная среда		+